PLATOS PREPARADOS, CATEGORÍA REFUGIO

Estas cantidades representaron un incremento del 3,4% en el total comercializado y un ligero descenso (0,6%) en la cifra de facturación, motivada por la bajada de los precios.

La mayoría de los fabricantes han rebajado sus productos para frenar la caída del consumo, por lo que el incremento en el volumen de compra no se ha visto correspondido en la facturación.

Alternativa saludable
Los platos preparados afianzan su consumo en los hogares españoles. Según un estudio de Ipsos para la Asociación Española de Elaboradores de Platos Refrigerados, el 50% de los españoles compra soluciones de comida refrigeradas. El consumidor percibe este tipo de alimentos como una alternativa, saludable, natural y variada y de conveniencia, es por eso, por lo que su consumo se mantiene aún en ciclos económicos recesivos.

La contracción del gasto se ha “comido” parte del negocio, pero no ha impedido el crecimiento de la demanda, sobre todo en los productos de marca propia (MDD), que se imponen en todas los segmentos, con participaciones que se elevan al 54,2% en volumen y al 44,6% en valor, duplicando las ventas de la primera referencia marquista.

Y es que en un año de crisis, los líderes han sido relegados a un segundo plano por la MDD cuya relación calidad-precio gana la partida, en un momento en que el precio se convierte en uno de los principales drivers de compra.

La moderación del consumo tampoco ha sido un obstáculo para el avance del mercado que se ha mostrado como una “categoría refugio” para muchos operadores. El recorte del gasto en comidas fuera del hogar, ha impulsado el consumo de comidas preparadas, que compensan el “quedarse en casa” con un mayor ahorro de tiempo y comodidad.

De hecho, entre 2008 y 2009, los platos refrigerados experimentaron un aumento del 7,7% en volumen, de acuerdo con la información del Anuario Nielsen 2010, que coloca esta división como la segunda con mayor nicho de crecimiento en el último año, detrás de los cereales desayuno (8,1%).

Pizza y gazpacho
El segmento de pizzas aparece como el de mayor demanda en el mercado español (43,9%) aunque en los últimos años su desarrollo se ha ralentizado, por el aumento de nuevas especialidades con base de carne o pescado que se muestran como una oferta “más casera” a los ojos de los consumidores. A ello hay que añadir que en cada ejercicio se producen nuevos lanzamientos en casi todas las familias de productos, por lo que el gasto es menor en cada sección al tener que repartirse entre un mayor número de referencias. Sin embargo, resulta evidente, el progreso superior al 5% registrado en las ventas de esta categoría, que suponen cerca de la mitad del total mercado (48,9%).

La MDD se blinda frente a los líderes acaparando la mitad de la demanda (49,7%) y una porción menor en gasto (45,5%), al competir con líderes consolidados como Casa Tarradellas (43,4% en valor ) o Campofrío Pizza & Salsa, Palacios y Palacios Mini Microondas, los tres últimos bastante alejados de los anteriores.

Al alza se encuentran también la segunda categoría del mercado, Otros y Aperitivos, con más de un cuarto de volumen (26,1%), siendo el subsector que más elevado su demanda en libreservicio (7,7%), mientras que el valor, con el 11,3 % del total, ha subido sólo un 1,5%.

Cremas, sopas y gazpachos presiden la oferta y se mantienen estables, como productos estrella (99,4% en volumen y 95,7% en valor), dejando un margen residual para los aperitivos.

Las grandes cadenas han sabido aprovechar el filón del gazpacho para introducir su marca propia, cuya cuota se sitúa entre el 62% del volumen y 46% de las ventas. La segunda referencia del mercado, Alvalle (primera en el ranking marquista), supera levemente el valor de la MDD (46% frente al 45,6%), pero dista bastante de alcanzar el 62% que consigue la MDD en volumen, quedándose con la menos de la mitad (29,7%). Le siguen Don Simón, La Huerta de Bertín e Hida.

Soluciones de comida
Otro de los puertos en lo que suelen fondear los consumidores de platos preparados es el de Comidas, soluciones elaboradas que ahorran tiempo y captan el 11,5% del volumen y el 16% de las ventas, con pocas variaciones en el último ejercicio, tan sólo una ligera inclinación en el total (-1,1%) y un leve aumento en la facturación (0,3%).

En Comidas destaca el subsegmento de pasta y arroz, cuya cuota ha crecido cerca de seis puntos porcentuales (5,8), tanto en volumen como en valor, captando más del 40%% del total (44% en volumen y 40,3% en ventas).

La marca propia alcanza su más alta participación en esta división con casi las tres cuartas partes de la demanda (74,9%)y cerca del 70% del negocio (69,0). El resto de referencias, que completan el top 5, apenas suman un cuarto del mercado, entre ellas, Gallo, Can Mas, Noel y Bo de Debo.

La tortilla de patata, un producto 100% español, está cobrando cierta relevancia en el portafolio de algunos fabricantes y, por supuesto, en el de la gran distribución, que araña casi el 7% del volumen y cerca del 5% del valor, incrementando la demanda más del 6% y disminuyendo levemente las ventas (1,4%).

La marca propia consigue una vez más llevarse la mitad del negocio en un proceso que va aumento (52% en volumen y 48,6% en valor). Empresas relacionadas con el sector cárnico o avícola también logran posicionarse entre los primeros peldaños, como Sierraalmonte (Cárnicas Floristán), con más de 35%, lo que unido a la cuota de la MDD, suma el 88% del volumen y el 83% de las ventas, dejando un escaso margen para la competencia , entre la que figuran Fuentetaja (empresa pionera en el lanzamiento de tortillas preparada), Palacios o Coren.

Entre el resto de categorías analizadas por IRI, sólo Sucedáneo de Angula y Resto Surimi logra crecer (4% en volumen y 1% en valor), mientras que otras rebajan significativamente sus niveles, como es el caso de Roscas, Sandwiches y Platos de Masa, que experimentan contracciones de dos dígitos, más acusadas en las ventas de las dos primeras (-40% y -31,6%, respectivamente).

Top ten
En el mercado de platos preparados existe un ramillete de primeras empresas de capital español, con marcas líderes, que salvo escasas excepciones se ven eclipsadas por la marca del distribuidor que ya alcanza más del 54% del volumen y casi la mitad de la facturación (44,6%) en hipermercados y supermercados.

El consumidor tiene presente la imagen de marca, pero la MDD sigue inundando los lineales con réplicas de las primeras referencias, que son un buen reclamo para llenar las cesta de la compra a un menor precio.

El repertorio de productos con sello del distribuidor es tal, que Casa Tarradellas, que ocupa el primer escalafón en las marcas del fabricante, capta una cuota en valor que se reduce a la mitad de la MDD en valor (22,3%) y es casi tres veces inferior al volumen de ésta (18.3%), aunque no hay que olvidar que también produce marca propia para Mercadona (pizzas, patés y jamón cocido Hacendado). Por tanto, si entre Tarradellas y la MDD reúnen una participación superior al 72% del volumen y al 66% del valor total mercado, es obvio que los demás operadores, entre los que figuran Cárnicas Floristán, Palacios, Precocinados Fuentetaja, Comercial Gallo y ElPozo Alimentación, entre otros, cuenten con pocas probabilidades de alcanzarles. Entre los seis primeros players sólo dos (Floristán y Fuentetaja) han incrementado demanda y ventas, mientras que algún fabricante con larga trayectoria ha retrocedido por encima del 40%.

Además, la competencia es cada vez mayor. Un rasgo característico de este mercado es la continua entrada de nuevos players, que diversifican su oferta atraídos por el potencial de los platos preparados. Uno de los últimos en sumarse al carro ha sido Grupo Calvo. Coincidiendo con la celebración de su 70 aniversario y con el rediseño de su imagen, la conservera ha anunciado el lanzamiento de cuatro especialidades de platos preparados, fabada asturiana, callos con garbanzos, lentejas y caldo gallego, que pronto estarán disponibles también para el canal horeca. Calvo también ha presentado una nueva gama de ensaladas, en envase de plástico termosellado, que incluye ensalada rusa; ensalada de arroz, ensalada de pasta, ensalada mediterránea y la primera “ensalada 0% materia grasa”. Incluso Ebro Puleva, después de desprenderse de su división láctea, estudia operaciones “meal solutions” en el campo de los platos preparados.