Plassat y Roig. Dos mensajes y una lectura entre líneas
Dos grandes directivos de sendas grandes empresas, Mercadona y Carrefour. La primera, líder en España; en Europa y número dos mundial, la segunda. Con diferentes evoluciones, tamaños, formatos y políticas estratégicas hasta ayer, y diferentes resultados hoy. Juan Roig y Georges Plassat, crearon la máxima expectación en el recién celebrado Congreso Aecoc. No defraudaron. Reflejo de ello en todos los medios, digitales o clásicos, poco queda que añadir a lo ya hablado y escrito. Intentemos ir más allá con estas pequeñas perlas y unas diferentes reflexiones entre líneas.
Juntar a dos grandes del retail,mundial o nacional en dos días consecutivos, ante el mismo foro –más del millar de directivos- en una ciudad española pocos pueden conseguirlo. Aecoc nos brindó a todos la oportunidad. Ver y escuchar. Y también debatir con otros en pasillos lo visto y oido. Más importante, lo no escuchado, pero lanzado para lectura entre líneas.
De entrada, ambos salían al campo con igual ventaja. Líderazgo en sus compañías, personal reconocimiento de su know how. Terreno de juego más favorable para Juan Roig, Valencia su “casa, casa”, compensado en Plassat con su primera aparición en España “su otra casa” cuando dirigiera la filial española de Carrefour a finales de la centuria anterior.
Ventaja mayor de nuevo para Roig en crecimiento y resultados. Mercadona engorda. Crece en cuota, en presencia, imagen y fidelidad de marca. Compensada en Carrefour, con diferencia más grande en peso global y mundial a pesar de su adelgazamiento en cifras, imagen o presencia geográfica.
Ante muchos conocidos o amigos, colaboradores y competidores, Georges Plassat y Juan Roig dejaron un río de píldoras en frases de doble lectura. Coincidentes en la necesidad de cambio, retorno al origen incluido. Formatos próximos, cercanía al cliente, productos locales y de conveniencia con especial atención a los productos frescos. Y al mejor precio. Cinco estrategias para el futuro destacadas en ambas intervenciones. Coincidentes en el reconocimiento de errores del pasado “no apostar por los productos frescos en su día, algo que estamos corrigiendo ” según Roig o “ construir un sofisticado y complejo monstruo administrativo” como define a Carrefour su presidente.
TOQUES DE ATENCIÓN
Acuerdo también en ambos en ofrecer al consumidor el mejor precio. El objetivo, ganar su confianza. Con iguales claves y diferentes estrategias, mensajes y objetivos. Recuperar cuota en Carrefour, seguir auméntandola en Mercadona. Precios bajos para ayudar a los hogares hasta el ahorro del céntimo para el cliente “el jefe” , en Roig. Para ello, mano tendida a los proveedores “aquellos que puedan ofrecer la máxima calidad a un precio imbatible”
Toque de atención en Plassat a las guerras de precios y su presión sobre los fabricantes “no todos han sobrevivido” y sobre la propia distribución “muchas cadenas están sufriendo” .
Y las consecuencias en la sociedad, de un devastador juego en la batalla por rebajar el precio en la cesta de la compra que “ha llevado al desgaste y desaparición de las clases medias”. Definitorio su tajante “salarios hacia abajo y low cost ha derivado en pérdida de empleo y con ello en pérdida de clientes” .
Ambas empresas apuestan por la proximidad y la cercanía en formatos de conveniencia. Para Roig, la fórmula son supermercados grandes y de proximidad, superespecialistas en precios y productos frescos y marca propia. Para Plassat, autoservicios de conveniencia, con proximidad física y emocional, oferta equilibrada precio y marcas y acercamiento a los productores locales. Bien combinados con hipermercados de menor tamaño y multicanales digitales para conseguir «en año y medio un Carrefour a punto y con nueva fuerza”
Cambios y redefinición del oficio. También de conceptos. Carrefour, por el camino del multiformato- multicanal “somos generalistas”. Mercadona como “totaler” prescriptor de productos. Precios lo más bajo posible, marcas propias y superespecialización, a modo de category killer alimentario. El primero, con dificultades y grandes retos ante sí. Apuesta más que ganadora en el segundo. Tiempo y demanda tendrán la última palabra.
LAS PERLAS DE PLASSAT EN AECOC
DA RETAIL ofrecía el miércoles 23 de octubre algunas de las frases más destacadas de la intervención de Juan Roig en el Congreso de Aecoc en Valencia. Aquí están las pronunciadas por Georges Plassat en la jornada de ayer 24 de octubre. Saquen sus conclusiones
“De continuar por la vía del actual sistema de precios bajos solo haremos que aumentar el paro”
“El low cost solo ha hecho que provocar problemas produciendo un desgaste en las clases medias en beneficio de la productividad de las empresas”
“La excesiva presión sobre el precio reduce la calidad y el valor añadido con el consecuente efecto sobre el empleo”
“La internacionalización de la distribución según el modelo de los últimos veinte años ha llegado a su fin. Las empresas que han esperado este tiempo para salir al exterior han perdido su oportunidad”
“La manera tradicional de mundializarse se acabó hay que recurrir a fórmulas multilocales y desterrar la idea de ir a recoger dinero de las colonias para el país de origen”
“ El Hipermercado seguirá vivo porque es generalista y su capacidad de resistencia es más fuerte que la de otros formatos ”
“Es necesario volver al origen con el hipermercado como “un conjunto comercial con armonía, buenos aparcamientos, que conviva con otros comercios. Comprender, adaptarse, ajustarse sin perder el hilo conductor que lo hizo una fórmula eficaz”
“Carrefour- un complejo monstruo administrativo lo ha definido- ha puesto el foco ahora en un regreso a lo básico que será difícil para los que dentro de la compañía no lo ven”
“Ser mejores en precio, cercanos, con servicio y presentación, ademas de la multicanalidad y el mundo digital” (apuestas de Carrefour)
“La cercanía al cliente no es solo física, también debe de ser emocional“
“Valoro el esfuerzo en salarios y la solidaridad de los españoles. España es importante para el Grupo, saldrá de la crisis antes que otros países” (mensaje a los trabajadores)
“En año y medio Carrefour estará a punto y con nueva fuerza”
JUAN ROIG. DE TITULAR EN TITULAR
“No somos una empresa distribuidora, somos totalers, es decir, prescriptores de productos “
“ Nuestras marcas las fabrican fabricantes, no el espíritu santo” (respecto a su aporte de valor a la industria con su política de marcas blancas/propias)
«Estaremos con los proveedores que pueden ofrecer la máxima calidad a un precio imbatible”
“El consumidor quiere que paguemos los impuestos, respetemos las leyes y contribuyamos al desarrollo del país (sobre las necesidades y peticiones de la demanda)
“No hemos descubierto la pólvora” (actual estrategia de Marcas Blancas y búsqueda del mayor valor-ahorro- para “el jefe”- el cliente)
“También hemos dado volantazos” (reconociendo su error y tardanza en la apuesta actual por los productos frescos)
“Paralizamos el proyecto de entrada en Italia para volcar el esfuerzo en la estrategia de productos frescos”
“Hemos roto esquemas en productos frescos. Pedidos a diario-antes 3 días- y productos locales”