Perfumería y Belleza. El canal ecommerce desplaza al gran almacén y a los especialistas
El año 2021 ha sido el de la recuperación del sector perfumería y cosmética. También el de un giro drástico en los canales de distribución
(Por Alicia Davara)
Tras una caída del mercado del 10% en 2020, la buena evolución de todos los indicadores ha llevado al sector de Perfumería y Belleza a cerrar el ejercicio 2021 con un crecimiento del 7,38%.
Radiografía del sector
La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) ha realizado la «Radiografía del sector de la perfumería y la cosmética en España 2021″, un análisis de la situación de la industria que aborda las principales magnitudes en materia de consumo, exportaciones, empleo, innovación y sostenibilidad, entre otras.
Como ponen de relieve los datos de Stanpa, 2021 ha sido un año de recuperación. El consumo roza las cifras de 2018, con 8.211 millones de euros el pasado ejercicio, un 3% por debajo del pico de la serie histórica más reciente, marcado por los 8.460 millones de euros alcanzados en 2019.
En lo que se refiere a consumo per cápita, si en 2019 cada español gastó 177 euros en productos de perfumería y belleza y en 2020 la cifra cayó a 154 euros, en el pasado año 2021 ascendió hasta 167 euros por persona. Cifras que sitúan a España como el quinto mercado europeo de productos de belleza.
Perfumería y cosmética en España. Evolución por categorías de producto
España también se sitúa actualmente en el Top 10 mundial de los países exportadores de perfumes y cosméticos. En concreto, es el segundo exportador mundial de perfumes, solo por detrás de Francia y por delante de Alemania y Estados Unidos, y registra una balanza comercial positiva desde 2006, con un saldo de 1.737 millones de euros.
Giro en los canales
Cambia el gasto, cambian también los canales de compra. Si la evolución del sector refleja buenas perspectivas de futuro, los cambios esperados en la comercialización son grandes. Así lo exponen diferentes informes.
La democratización de la tecnología y el alto grado de digitalización de los consumidores están dando un vuelco a la distribución considerada clásica hasta ayer. En el caso del sector de perfumería y cosmética, las nuevas herramientas, que proporcionan un mayor grado de experiencias, los canales sociales, como Tik Tok o Instagram y diferentes formas de publicidad y marketing, permiten a los consumidores otra relación con marcas y enseñas. Junto al alza del canal ecommerce, acelerado con la crisis sanitaria mundial.
El gran almacén y el canal especialista han perdido una cuota de mercado conjunta de seis puntos entre 2019 y 2022 de la distribución mundial de productos de belleza
El giro en los canales de distribución de los productos de perfumería y belleza deja un escenario mundial con perdedores destacados. Caso del gran almacén y de los especialistas, que en menos de tres años han perdido de forma conjunta una cuota de seis puntos porcentuales entre 2019 y 2022. Tres puntos menos para el canal especialista, que pasa de contar con una cuota de mercado del 16 % en 2019 a un 13 % en 2022, e iguales tres puntos para el caso del gran almacén (del 8 % al 5%). Con previsiones para 2024 de seguir la tendencia negativa.
Pierden cuota también entre 2019 y 2021, los canales más afectados por la pandemia mundial y el cierre parcial o total de las tiendas no esenciales. Caso acusado en travel retail, que pasó de un 7 % a un 3 % de participación en el periodo 2019-2021, pero con previsiones al alza hasta la recuperación e incluso superación de cara a 2024. Al contrario, los retailers de alimentación vuelven al retroceso frente a la fuerte subida en 2020, al arrastrar a la demanda hacia sus establecimientos abiertos en todo el periodo de crisis sanitaria.
Al igual que en el resto de sectores comerciales, el gran vencedor ha sido el comercio electrónico que ha pasado de detentar el 11 % de la venta de productos de perfumería y belleza en 2019, al 19 % en 2021. Una tendencia que se mantendrá, una vez que un mayor número de consumidores han conocido el canal. Hasta el punto que las estimaciones de eMarketer hablan de que podría alcanzar un 28 % de todas las ventas mundiales de perfumería y belleza en el año 2024.
Ventas minoristas de productos de belleza en todo el mundo por canal, 2019-2024 (miles de millones y % por canal)
En el caso concreto de Estados Unidos, se espera que en este año 2022 las ventas de comercio electrónico del sector representen más del doble que las de 2019 (186.000 millones de dólares frente a 9.210 mil millones). Y casi un tercio de las ventas minoristas totales de la categoría en 2026.
España. Nuevo escenario
Cifras similares en la evolución de los distintos canales de distribución en España entre 2019 y 2021. Volviendo a tomar a Stanpa como fuente, todos los canales fueron castigados en mayor o menor medida en los dos años de pandemia. Con una caída más acusada en el canal selectivo, superior al 8 %, al igual que en la venta directa.
España. Perfumería y Belleza. Ventas y cuota de mercado por canales de distribución
El gran consumo se mantuvo con descenso menos acusado, beneficiado por el trasvase de venta desde canales obligados al cierre durante los prolongados estados de alarma. El gran protagonista, al igual que en otros sectores comerciales, sería el comercio electrónico con un crecimiento del 58,83 % desde 2019 a 2021, alcanzando ya un 5,06 % de cuota sectorial.
