Perfumería y cosmética. Nadar contra corriente

Los datos de Kantar Worldpanel revelan que el mercado volvió a contraerse en el segundo trimestre del año, con algo más de 5.422 millones de euros, que representaron una caída del 3,8% respecto al mismo periodo del año anterior, a pesar de que el volumen comercializado aumentó un 2,3%, situándose por encima de los 4.422 millones de kilos.

Contracción en España
Una tendencia a la baja, plasmada también en las estimaciones de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), integrada por cerca de 250 fabricantes y distribuidores, que han visto como el negocio caía 1% en los seis primeros meses de 2010. La segunda mitad del año, con la campaña de Navidad, ha supuesto una tregua, que no compensará el bache de todo el año.

La recuperación a corto plazo no parece cercana. El descenso se evidencia, asimismo, en los pronósticos de DBK para el mercado ibérico de perfumería y cosmética. La consultora apunta un decremento del 1,9% en el al cierre del ejercicio 2010, que situaría la facturación en 5.210 millones de euros, lo que supondría regresar a los niveles del bienio 2008-2009.

La contracción es mayor en el caso de España, donde el año pasado se registró una tasa de variación negativa del 7,4%, hasta los 4.502 millones de euros y para 2010 se vislumbra una nueva bajada del 2,5%, mientras que el comportamiento del mercado portugués fue más positivo. En 2009 experimentó un crecimiento del 1,4%, hasta los 810 millones y las previsiones para 2010 hablan de un nuevo aumento (1,2%).

El comercio exterior tamrecortado un 9% las importaciones y un 6% las exportaciones, que se dirigen principalmente a Francia, Reino Unido, Alemania, Portugal e Italia (50% del total).

Cadenas franquiciadas
Las redes franquicias son un espejo de la situación del sector. El número de marcas que buscan asociados se ha reducido en 14,1 empresas respecto a 2009, con sólo dos enseñas incrementando red, Tisery, que ha pasado de 20 a 22 puntos de venta y PFC Cosmetics, que ha sumado un local, alcanzando un total de ocho, según el portal “quefranquicia”.

Poco movimiento, si tenemos en cuenta que en el anterior ejercicio, fuero seis las franquicias cosméticas que aumentaron su dimensión y poca expansión, si consideramos los recortes efectuados en la estructura de cadenas como The Body Shop, que ha pasado de 65 a 63 tiendas; La Botica de la Abuela, que se ha quedado con seis centros, siete menos que en 2009; la veterana Yves Rocher que, a pesar de su buena marcha, ha suprimido más de diez establecimientos, pasando de un total de 191 a los 180 actuales o la alemana Schlecker, que en 2010 ha cerrado un centenar de tiendas en nuestro país y apenas ha rozado las diez aperturas.

Gran consumo
Un panorama con señales de que los tiempos han cambiado. En los últimos años, el sector ha pasado de crecer un 5% en puntos de venta a realizar un 15% de cierres anuales. En 1998 la media de superficie de venta era de 65 m2 y en la actualidad es de unos 200 m2. El exceso de oferta, con más de 160 lanzamientos cada año, las políticas expansionistas, la saturación de los puntos de venta y la banalización del concepto de lujo, han agudizado la crisis en un sector, que en 2009 cayó por encima de los dígitos en el segmento el selectivo (-14,8%), el doble que el descenso general (-7,4%).

Los canales más afectados han sido las perfumerías especializadas y los salones de peluquería y estética, mientras que las farmacias están aguantando mejor el tirón.

Pero, no hay duda de que la gran beneficiada ha sido la distribución organizada, que se ha visto favorecida por los productos de precio bajo y el auge de la marca propia, que ha trasladado su avance a categorías tradicionalmente marquistas.

Las cifras de Kantar Worldpanel, referidas al segundo trimestre de 2010, dan cuenta de esta tendencia, plasmada en el aumento de casi dos puntos de la cuota de los supermercados (22,6%), mientras los supers caen levemente hasta el 14,4%, junto con la droguería-perfumería y la perfumería moderna (PDM), cediendo un punto cada una, hasta lograr el 31,3% y el 15,7%, respectivamente.

Apuestas ganadoras
Pero no todo han sido malas noticias Los nuevos tiempos exigen nuevos conceptos y han sido muchas las cadenas que no han dudado en posicionarse en el mercado con apuestas ganadoras.

En esta senda encontramos nombres como los de Perfumerías Oriental. En 2010 elevó su red a un total de 24 tiendas, después de adquirir cinco establecimientos a Álvarez Gómez y abrir una nueva perfumería en el centro comercial Palacio de Hielo, en Madrid. Por su parte, Álvarez Gómez, marca emblemática en el mercado madrileño, optaba por la instalación de córners, tanto en sus en sus perfumerías como en otras cadenas, exhibiendo sus productos con un diseño y decoración diferenciales.

Otras empresas han focalizado sus estrategias en precio y oferta, como la gallega Perfumerías Arenal, que consiguió cerrar 2009 con un aumento del 36% en su facturación (75 millones de euros) y prevé nuevos crecimientos.Presente en Galicia y en León, cuenta con un outlet en la comunidad gallega y pertenece a Grupo Arenal (Arenal Perfumerías, Arenal Profar, Farmabeauty y Mandafora), que prepara su salto al mercado internacional con la creación de una tienda en Internet.

Último trimestre
El último trimestre de 2010 ha sido más positivo para el mercado, con cadenas que arriesgan en momentos difíciles como Sephora, que el pasado 10 de noviembre, inauguraba un flagship store de más de 650 m2 de sala de ventas, destinado a convertir su marca en un referente de la perfumería y el retail en España. La nueva tienda introduce en España el concepto de retailtainmnet (audacia, libertad, emoción y excelencia) y se concibe como un espacio de ocio, donde “el cliente es el protagonista” y puede elegir entre 15.000 referencias y más de 20 marcas exclusivas, con un servicio de atención, que pone a su disposición más de 60 consejeros de belleza. Jorge Pont, presidente y CEO de Sephora a nivel mundial afirma que “la expansión y concepto de tiendas de su enseña ha conseguido posicionar a la filial española como la cadena de perfumería con mejor evolución en 2009 y 2010.”
Además, a través de Perfumes y Cosméticos Gran Vía, joint venture formada por El Corte Inglés y Sephora) la marca llega un mayor número de ciudades y clientes en España, donde posee 90 puntos de venta, 35 de ellos en áreas comerciales de El Corte Inglés, A nivel global, Sephora opera en 26 países, vendiendo un producto en el mundo cada dos minutos y1.400 referencias y 200 novedades cada año.

Dos días después de esta apertura, el 12 de noviembre, Perfumería Aromas abría las puertas de su buque insignia en Sevilla. Un espacio de 700 m2 en el Centro Comercial Nervión, el más importante de la capital andaluza. Como novedad principal, el nuevo establecimiento incorpora una sección diferenciada de parafarmacia (120 m2), con una amplia oferta de tratamiento facial y corporal, dermocosmética, higiene bucodental, nutrición infantil, fitoterapia, dietética, cuidado capilar, solares, higiene infantil, puericultura y aparatos de diagnosis. Otra de las características es su imagen diferenciada, que combina los conceptos elegancia y exclusividad con la funcionalidad. Con esta apertura, Grupo Aromas alcanza un total de 110 puntos de venta, operando bajo las marcas Aromas, Da-Mas y Azahar.

Tándem Bodybell – Juteco
Después de un año de sequía en lo que a inauguraciones se refiere, Bodybell ha iniciado 2011 con la apertura de una tienda en Albacete. Además, como dato relevante de 2010, el grupo que, integra las cadenas Juteco, Bodybell y la mayorista Cadyssa, fichaba al hasta entonces director general de la división internacional de DSG International plc, Fernando de Vicente, para ocupar el puesto de presidente ejecutivo de la compañía.

Bodybell cuenta con 248 establecimientos en doce comunidades autónomas, que facturan cerca de 300 millones de euros anuales y emplean a 1.900 personas.

Por su parte, Juteco, que entró a formarte deBodybell en 2007, también ha comenzado el año con novedades, estrenando su tienda online, Juteco Shop. Un nuevo canal, con el mismo surtido de sus tiendas y precios agresivos, dirigido a un target joven, familiarizado con Internet y con las redes sociales, donde reside su más reciente apuesta, con la creación de perfiles en Facebook y Twitter. En la actualidad, Juteco explota 73 perfumerías en la comunidad de Madrid y dos en Barcelona y emplea a más de 500 personas.

Crecer en Yves Rocher
La apertura de 36 nuevas tiendas y el aumento del 3,8% en la facturación 2010, que ha superado los 70 millones de euros, han permitido el avance de Yves Rocher en nuestro país. La firma francesa, con un 180 puntos de venta, repartidos por toda la geografía nacional, ha hecho de España su tercer mercado mundial. Fue la primera empresa del sector en utilizar el sistema de franquicia para su expansión, en 1980, y piensa seguir creciendo. Otro de los ejes de su desarrollo es la venta por Internet, que alcanzó los 18,4 millones de euros en 2009, lo que supone un incremento del 3,5%, con 95.000 nuevos socios en 2010, que se suman a los 1,7 millones ya existentes.

Yves Rocher cuenta con 1.600 puntos de venta en todo el mundo y una red de distribución multicanal (correspondencia; Internet; venta directa y venta en tienda). Los establecimientos de la marca aportan el 50% de los ingresos de la compañía.

En 2010 se ha caracterizado por ser las pocas empresas de cosmética con cierre positivo. El dato negativo ha sido la muerte de su creador, Yves Rocher, que falleció el pasado 26 de diciembre a los 79 años de edad.

ALIANZAS EN SELECTIVO
El canal de perfumería y cosmética selectiva ha sido uno de los que más ha sufrido los envites de la crisis. La apuesta en este terreno se centra en el comercio asociado, a través de alianzas en centrales de compra o servicios como Persé. S.L.

Con una cuota del 17% en el mercado selectivo, Persé reúne 15 asociados, repartidos en 461 tiendas, que suman una superficie de venta de 95.000 m2. Perfumerías Fund Grube, con sede en Las Palmas de Gran Canaria, especializada en la venta de artículos de perfumería, regalos y tabaco, ha sido una de las últimas en incorporase a sus filas, el 1 de enero de 2011.

Miembros de Persé
Aloha (Herlosa Distribuciones S.A) J Arenal Perfumerías (Arenal Perfumerías S.L.) J Perfumerías Aromas (Grupo Cardoso) J Perfumerías Atalaya (Distribuidora Vallesana Alper. S.L.U) J Perfumerías Clapés (Perfumerías Clapés, S.L.) J Perfumerías de la Uz (Asturiana de Perfumería) J Gilgo Perfumerías (Gil-go, S.A.) J Gotta Perfumerías (Marvimundo, S.L.) J Perfumerías Oriental (Perfumerías Oriental, S.L.) J Perfumerías Primor (Negro Divino, S.L.) J Perfumerías San Remo (Grup Perfumeries San Remo, S.L.) J Poppy Shop Perfumerías (Grupo de Distribución LBPF, S.L.) J Dr.Pons Parfums (D. Pons Algendr S.L.U.) J Perfumerías Xarig (Xarig Balear, S.A) J Perfumerías Fund Grubre (Fund Grube, S.L)

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