PERFUMERÍA E HIGIENE. RECUPERAR MERCADO

Casi un cuarto (22,5%) de las ventas que se realizan en libreservicio corresponde a droguería y perfumería. Dentro de esta categoría triunfan los productos de higiene y perfumería, con el 60% del negocio, mientras que el resto se queda en las ventas de droguería y limpieza hogar.

El año pasado el mercado de droguería y perfumería movió 8.941 millones de euros en distribución organizada. El segmento de perfumería e higiene arañó más de 5.368 millones de esta cantidad, mientras que en droguería y limpieza la cifra fue algo más baja, 3.572,59 millones, que representaron el 40% del total, según los últimos datos de Nielsen (TAM 28/02/10).

Los estudios de Kantar Worldpanel apuntan en la misma dirección, al señalar un decremento del 3,3% en el valor de la perfumería e higiene en 2009, que significó la caída más pronunciada en los mercados de gran consumo, a pesar del aumento del 2,7% registrado en el volumen. La misma fuente señala un recorte del gasto per cápita en este tipo de productos. El año pasado cada español desembolsó 173 euros en productos de belleza e higiene personal, frente a los 180 del año anterior. El gasto por acto de compra también bajó y se situó en 11,59 euros desde los 12,06 anteriores. Por su parte, la cantidad comprada repuntó ligeramente, mientras que la frecuencia de compra se mantuvo en torno a los 15 días.

Las expectativas para 2010 son recuperar el terreno perdido en 2009 y atraer al mayor número posible de compradores para volver a la senda de crecimiento.

Curva de descenso
La contención del gasto, en un contexto de reducción del consumo en productos prescindibles, ha pasado factura, generando el descenso generalizado del sector, que ha sido más moderado si se considera en su conjunto (-0,5%) y más acusado en los detallistas de droguería-perfumería, donde ha rozado el 4% (-3,9%), para una facturación superior a los 2.363 millones de euros.

Puede decirse que, hasta mediados de 2008, el mercado aguantó el tipo y siguió creciendo al mismo nivel que en años anteriores. Sin embargo, en la segunda mitad del año, empezaron a vislumbrarse los signos negativos que están condicionado el ciclo actual. De hecho, en 2009 los españoles gastamos 68.900 millones de euros en productos de consumo básico, un 0,7% menos que el año anterior. El 14,5% de esta cantidad se debió al segmento de droguería y perfumería, que sufrió un recorte del 1,6%. Sin duda, la crisis ha mermado la confianza de los consumidores y ha cambiado el rumbo estratégico de las empresas, cuyo objetivo para 2010 es ampliar mercado a través de ofertas asequibles que atrapen a los nuevos targets ahorradores, más “selectivos” que nunca en producto, precio y marca.

Clásicos y con valor añadido
Maduro, atomizado y caracterizado por referencias de alta rotación, el mercado de perfumería e higiene ha generado un consumidor poco fiel que, en estos momentos cambia marca por precio y sólo está dispuesto a pagar más cuando se trata de “valor añadido”, algo que percibe a través de la innovación y adecuación de las líneas a sus necesidades específicas de cuidado personal.

Así, algunas categorías, como body milk o tratamientos faciales, se han convertido en plataforma de nuevos lanzamientos, pero, todavía son los clásicos, como colonias y perfumes, con el 15,4% de las ventas (824.578 millones de euros), los que, junto a otras secciones como productos corporales, con casi el 16% (859.948 millones) y capilares, con el 14,8% (795.300 millones), consiguen la mayor demanda en libreservicio, de acuerdo con los estudios de Nielsen.

La investigación de Kantar Worldpanel coincide con lo expuesto hasta aquí, al destacar el peso de colonias y perfumes, que arañan más de un cuarto del gasto total en perfumería (26,9%), a pesar de haber caído ligeramente (0,7 puntos). De la misma manera, se advierte que la cosmética facial (15,9%); los productos corporales (15,7%) y los capilares (13,9%) se reparten casi la tres cuartas partes del mercado.

Por otra parte, los resultados en el canal especializado y PDM (perfumería droguería moderna) también reflejan el alcance de las familias tradicionales. Colonias y perfumes representan más del 31% del valor total (642.688 millones de euros), seguidas de la cosmética, tanto facial (18,3%), como decorativa (17,1%). Una evolución que se confirma en un dato reciente. La laca de uñas ha sido la única categoría del sector, que ha crecido a dos dígitos (14,35), en 2009, en el mercado cosmético en Estados Unidos. Las uñas a todo color volvieron a ser tendencia y las estadounidenses optaron por las manicuras caseras, antes que acudir a profesionales, ahorrándose tiempo y dinero, según un estudio de la consultora Kline & Co.

De la misma manera, sorprende que, en el análisis de Nielsen, la cosmética decorativa sea uno de las categorías que más ha crecido en supermercados pequeños (70,1%).

Canales dinámicos
El despegue de las tiendas selectivas y las PDM, frente a la venta masiva en distribución, ha hecho proliferar este tipo de establecimientos, que ahora se enfrentan a la caída del consumo generada por la crisis, lo que, sin duda, beneficia a los canales dinámicos. Sólo los hipermercados canalizan ya más del 21% de la droguería-perfumería, con un peso del 56% en perfumería e higiene, que baja al 51,4% en los supermercados de gran tamaño, pero, en ambos casos, supera ya las ventas de droguería y limpieza, algo que no sucede en los establecimientos medianos y pequeños, que realizan más del 40% de las ventas de perfumería e higiene (44,2% y 42,2%, respectivamente).

No obstante, los resultados del Anuario Nielsen demuestran que el parque de perfumerías-droguerías en autoservicio continúa creciendo, aunque en menor medida, con 5.359 establecimientos (enero 2010) frente a las 8.207 de tiendas tradicionales, lo que hace un total de 13.556 unidades, que han recortado el censo en más de mil unidades (1.747) en el último año. El libreservicio ha incrementado su número en 177 puntos de venta, mientras que los tradicionales han mermado su contingente en casi 2.000 locales, pasando de 10.131 en 2008 a los citados 8.207 en 2009. Según la misma fuente, el canal especialista mantiene casi el 30% de cuota de mercado, aunque con menor empuje que en 2008 y 2009.

Por su parte, Kantar Worldpanel atribuye el 42,5% de las ventas a la distribución moderna, con una elevada participación en los supermercados, que han incrementado su cuota casi dos puntos hasta
el 23,8%, mientras que perfumerías y droguerías se mantienen con el 32%, pero caen ligeramente.

Presión en el precio
El comportamiento del sector en el último año revela una evolución marcada por la tendencia a la baja en todas las familias de productos. El decremento en aquellos segmentos en los que la compra de reposición puede esperar (como perfumes y colonias) ha sido de casi el 5% en libreservicio, mientras que los detallistas de perfumería droguería han registrado descensos de dos dígitos en secciones como el accesorios y útiles de perfumería (10,9%).

Aquellas divisiones que han crecido lo han hecho por la presión en los precios y no por el consumo. La lucha se ha trasladado a los márgenes, donde fabricantes y minoristas compiten por salvar su cuenta de resultados. Esta es una batalla que todos quieren ganar, aunque con diferentes armas. En este empeño, algunos fabricantes han optado por mantener el coste unitario, reduciendo la cantidad por envase. Una práctica, que llevada al límite ha ocasionado “excesos” y situaciones al margen de la ley, como el cártel de fabricantes de gel, creado en 2005 y desmantelado hace unos meses por la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), que impuso sanciones superiores a ocho millones de euros a varias multinacionales implicadas en el caso. Estas compañías llevaron a cabo un aumento encubierto del precio de sus geles de baño y ducha, de más del 15%, reduciendo el envase.

MDD, avance creciente
El mercado de perfumería e higiene ha sido tradicionalmente un terreno marquista, donde los líderes campaban a sus anchas, con escasa competencia por parte de la marca de la distribución, cuyo peso era menor. Sin embargo, los tiempos cambian y, al margen de los circuitos selectivos, donde la equiparación es prácticamente nula, la presencia de la MDD va en aumento en droguería y perfumería. En el primer caso, los productos de limpieza hogar, con alta rotación, han elevado su participación más de tres puntos porcentuales, pasando del 41,2% en 2008 al 44,5% en 2009, mientras que en perfumería e higiene, las referencias del distribuidor han crecido de 2,8 puntos, logrando el 18,8% frente al 16% del año anterior.

Baste decir que categorías en las que antes el peso de la MDD era irrelevante, como cremas de belleza o coloración capilar, entre otras, empiezan a canalizar su demanda hacia la marca propia.

Industria y distribución
España ocupa el quinto puesto en el ranking de producción europeo de perfumería e higiene y absorbe cerca del 12% de la facturación global..

El sector está controlado por grandes multinacionales de consumo. Pocas o casi ninguna empresa regional o local entre los primeros escaños del sector, encabezado por Puig Beauty & Fashion Group, que lidera el mercado nacional y aspira a situarse en el top 5 del ranking mundial antes de 2012. De procedencia catalana y origen familiar es número uno en cosmética en España, comercializando cerca de treinta marcas, tanto en gran consumo como en los segmentos de perfumería, cosmética y moda (Paco Rabanne, Carolina Herrera, Nina Ricci, Myrurgia…). Su nombre figura en el puesto 22 del Beauty’s Top 100, elaborado por la publicación estadounidense WWD, que recoge las cien primeras marcas de la industria cosmética mundial.

Siguiendo con la clasificación nacional, detrás de la firma catalana aparecen L’Oréal España; Johnson & Johnson; Cotyastor; Unilever España (HCP Cosmética); BDF Nivea; Henkel Ibérica; Estee Lauder; LVMH Iberia y Colomer Beauty and Profesional Products, formando el grupo de los top ten.

Por lo que respecta a distribuidores, cerca del 60% de las ventas se concentra en las diez primeras empresas del mercado, El Corte Inglés; la filial española de la alemana Schlecker; Bodybell (Bodybell y Juteco); Aldeasa; Grupo Recio (Avenida); Dapargel (If’); Druni; Marionnaud; Grupo Cardoso (Aromas, Aromas Joven, Da-Mas y Azahar) y Douglas (Grupo Cortefiel).