Perder información es un lujo

“La naturaleza nos ha dotado de dos ojos, dos orejas y una boca” -me dijo un amigo mío-. “Deberíamos usarlos en esa proporción”.
Cuando se trata de mejorar la gestión de la comunicación y también de la PLV (Publicidad en el Lugar de Venta), la mayor parte de veces percibo una idea latente: queremos comunicar a la clientela algo que le puede interesar, sea una promoción, sea algo para hacer marca.
En el fondo, es lógico que les queramos influir, porque en economía de mercado todos deseamos ser la opción preferida por los clientes. Éste es el propósito del marketing. Sin embargo, sólo en contadísimas ocasiones he visto poner el mismo empeño en estimular que la clientela se comunique con la empresa.
Y la posibilidad de escuchar a los clientes -es decir a los que nos pagan el sueldo- de forma directa, sin distorsiones, con menos malentendidos, es un maravilloso privilegio de las empresas que están en retail.
¡Qué pocas facilidades se suelen dar en la tienda para que el cliente hable! ¡Qué poco se le estimula y anima a que se queje! España es uno de los países donde ante una insatisfacción la forma de reaccionar mayoritaria no es quejarse, sino dejar de comprar, y luego comentar el problema a amigos y parientes.
En otros países los clientes insatisfechos se quejan a la empresa. Así ésta se entera y luego puede corregir. Aquí tenemos el riesgo de sufrir un goteo de clientes sin saber por qué, y luego acabar dando a la crisis toda la culpa.
¿De qué nos puede hablar la clientela?
Los clientes -o los que pueden llegar a serlo- nos pueden preguntar sobre un producto que no está en surtido, que sufre problemas de suministro, ¡O incluso de uno no inventado! También nos pueden expresar su descontento con procedimientos que hacemos mal, preguntarnos dudas y finalmente -lo que menos-felicitarnos por algo que hacemos bien.
En general, el orden temático citado -de más a menos- es el que sucede en las tiendas, …si lo estimulamos. Con ello llegamos a conocer tendencias en los gustos, focos de problemas o también su percepción sobre nuestros puntos fuertes.
¿Cómo se comunica la clientela?
Por supuesto con su palabra. Oralmente es la forma más habitual. Cuando lo hace por escrito supone que el tema es realmente importante, porque se ha tomado la molestia de escribir, sea una nota, sea un email.
Pero no olvidemos que, tal como dice el profesor Sebastià Serrano, el 70% de la comunicación humana no escrita pasa por la cara. Los vendedores y personal de tienda deberían saber “leer caras”, porque dicen más que lo que oímos cuando hablan. En general, el lenguaje corporal, facial o postural es de una enorme riqueza.
¿Cómo lograr una buena cosecha de lo que nos dicen?
En todas las tiendas quedan registrados los comportamientos comerciales, por ejemplo cuando alguien compra, pero no suele quedar constancia de los motivos por los que una compra no se realiza, de los comentarios o incluso de las quejas de los clientes.
Por tanto, sabemos bien lo que vendemos, pero no siempre conocemos por qué no vendemos lo que se deja de vender -y podríamos haber facturado.
Sin procedimientos bien estructurados ni materiales adecuados, no resulta fácil transmitir lo captado. Por ejemplo, una libreta de hojas que reflejen lo que se puede anotar, más bolígrafo y bolsillos apropiados en el uniforme. Luego, un sistema de información que permita procesar lo recogido y acabe en una base de datos relacional, vinculando la información al cliente en concreto, tienda, producto, etc.
Es conveniente disponer de bases de datos que incluyan datos cuantitativos y cualitativos. Afortunadamente cada vez más se usa inteligencia artificial en retail. Ésta puede combinar datos de ambos tipos y sus resultados son espectaculares.
Pero el hábito de recoger y pasar información a los Servicios Centrales tiene que ser estimulado. No basta sólo con formación e instrucciones de los supervisores. Es recomendable premiar económicamente a quienes más y mejor hacen llegar la voz de los clientes.