Pequeñas ideas, grandes oportunidades

La adaptación a las nuevas demandas de los consumidores-compras de cestas más pequeñas, con visitas más frecuentes y en establecimientos de proximidad hicieron resurgir desde hace años los supermercados de conveniencia de centros urbanos, primero. La irrupción con fuerza de la tecnología y delaún incipiente comercio electrónico, primero en caminos paralelos con estrategias mal definidas o no definidas por las empresas del comercio, han dado paso a la multicanalidad y la convergencia, a los ya reales canales cruzados. Las estrategias son múltiples como múltiples son sus planteamientos. En food y en non food. Con diseño, tecnología y otros elementos combinados con planes de expansión que giran en torno a las exigencias de los compradores hoy. Tiempo, comodidad, consumo racional, diversión y experiencia de compra.

Experiencia de compra que cuenta ya con modernas herramientas tecnológicas para poder diferenciar a un retailer de otro. El avance de la movilidad -smartphones y tablets- ha traido un mundo lleno de sensaciones adopatadas con rapidez por el consumidor. Y otro mundo paralelo lleno de oprtunidades para los retailers. Una nueva era, la de las cuartas pantallas, con ejemplos ya funcionando en firmas líderes de alimentación y no alimentación, combinadas con otras posibilidades tecnológicas, redes sociales incluidas, que hacen del negocio actual del retail un negocio diferente. Personalizado por consumidor, establecimiento y servicio tanto como se quiera invertir en diseño, tecnología y planes de marketing.

Planet y Drive en los inicios
La innovación ha comenzado en 2011 su auténtica escalada. En el año en que aún algunos retailers hablaban con prudencia de multicanalidad y convergencia, otros aparcaron sus planes de inversión en nuevos puntos de venta para adaptar los actuales a las demandas de interactividad de los consumidores. El ejemplo de Carrefour Planet, lanzado en agosto de 2010, fue el primero. Revolucionario en su concepción, en áreas de exposición, en surtido, en puesta en escena. Le falló el tamaño, la distancia al consumidor y el tiempo necesario para rentabilizar la inversión como era de esperar por los accionistas, más atados al cash a corto que a medio plazo.

Fuera de Planet, otros muchos conceptos o formatos han surgido en menos de dos años en el retail de Europa y del mundo. Imposible mencionar siquiera aquí la larga lista de experiencias puestas en marcha por grandes y pequeños grupos. Unos con mayor éxito que otros. Innovadores todos. Dejando para otro capítulo las nuevas experiencias de compra que llegan de la mano de la movilidad, la tienda 3.0. figuran a continuación ejemplos de conceptos y formatos que hubieran sido impensables hace una

década con el hipermercado y los grandes supermercados dominándolo todo.
¿Qué hay de nuevo? En alimentación, no tan nuevo, pero si en su momento de gran despegue, el concepto Drive. En Francia, funcionan ya más de 700 unidades y se calcula podrán alcanzarse el millar en corto espacio de tiempo. Además de Auchan, Leclerc, Casino, Intermarché o Cora, junto al pionero Cronodrive, el último en incorporarse ha sido Monoprix. Tesco en el Reino Unido, lanzaría en otoño de 2011 su primer drive-thru, después de un año en periodo de prueba. Tomando el concepto de restaurante drive-thru inventado años atrás por un franquiciado de McDonalds para atender a los soldados del ejército, que tenían prohibido bajarse del coche mientras estaban de servicio. En Tesco drive-thru se puede recoger la compra online en el establecimiento sin bajar del coche, un empleado coloca las bolsas en él a cambio de 2 libras del coste de servicio.

Monoprix “walk-in” drive de a pie
Multiformato y multicanal. Y hacer de su sitio Internet la primera tienda del grupo en 2013. Es el objetivo de los espacios “walk-in” puestos en marcha este mes de enero por Monoprix. Innovación para el concepto Drive. Hasta 40 nuevos este año y llegar al centenar en 2014.

La cadena francesa de pequeños supermercados de conveniencia y proximidad entra de lleno en el concepto Drive con una importante diferenciación con sus competidores. Sus tiendas no disponen de espacio para implantar el servicio de recogida en cohe, además de localizarse la mayoría en centros urbanos con dificultades para el uso de los automóviles para la compra.

Consciente de esta variable Monoprix va más allá y ha presentado su primer Monoprix Drive pensado para acudir a recoger las compras, realizadas en su sitio de Internet, a pie. Una fórmula auténticamente multicanal que tiene su estrategia pensada en la convergencia entre tienda on line y tienda off line.

Propiedad al 50 % del grupo Casino y Galeries Lafayette, la primera tienda piloto abrió sus puertas a principios de enero en la barriada « les Hauts-de-Seine” al que seguirán hasta nueve servicios más antes de finalizar el mes.

Walmart Express
A principios del pasado verano, en Gentry, Arkansas, en Chicago días después, Walmart presentaba sus primeras tiendas Walmart Express.. Quince pequeñas tiendas de conveniencia, trescientas proyectadas en zonas nuevas, también rurales y de rentas más bajas en estas áreas y en Carolina del Norte, en busca del cliente cercano.

El cambio de estrategia se producía después de los resultados de ventas a la baja en su mercado interior. El formato estrella de la compañía, los Supercenters, a medio camino entre el hipermercado y el gran supermercado de discount, pero de enorme superficie comercial y surtido, se encuentra en un punto de saturación, castigado por la reciente y joven competencia de fórmulas de conveniencia y precio bajo en los centros urbanos y también de venta electrónica. Walmart perdía visitas entre su base principal de clientes, aquellos con ingresos inferiores a los 70.000 $ anuales que formaban el 68 % de sus compradores.

Las nuevas tiendas Walmart Express se alejan del en formato Supercenter. Pequeño tamaño en las primeras, no mayor de 1.000 m2 (10.000 m2 de media en los Supercenter) surtido reducido y ubicaciones en grandes urbes y áreas rurales, lo que obligará al retailer a enfrentarse a sus dos mayores retos. El primero, encontrar las localizaciones adecuadas. El segundo, no menor, equilibrar un surtido pequeño, incluidos productos frescos diarios que no dañe la imagen de macrosurtido con atención incluida a los productos saludables y ecológicos.

Y Walmart “Get on the Shelf”
En la misma línea de apoyo a aquellos que por su novedad y tamaño no tienen

facilidades para darse a conocer, el primer retailer mundial , el estadounidense Wal Mart, anunciaba en este mes de enero el concurso Get on The Shelf (Pónlo en el lineal). Cualquier persona que haya desarrollado un producto de cualquiera de las categorías presentes en Wal Mart pueden competir en una encuesta por internet en la que el público internauta decidirá cuáles son los tres mejores entre los candidatos.

Para ello, se puso en marcha un proceso de votación pública en dos rondas. Los productos ganadores se venderán posteriormente en las tiendas WalMart y también en walmart.com. Se presentará en la página de bienvenida del sitio y también tendrá un espacio destacado en los lineales de las tiendas en diferentes lugares del país.
“Walmart tiene los mejores productos a precios bajos todos los días, pero sabemos que hay excelentes productos sin descubrir que aún no han llegado a nuestras estanterías”, ha dicho Venky Harinarayan, vicepresidente de comercio electrónico global de Walmart y codirector de @WalmartLabs. “Durante mucho tiempo, ha añadido, la capacidad de llevar un producto a una tienda de venta al detalle dependía solamente del comprador de la tienda. Hoy, estamos eliminando esas barreras dando a cualquier persona la oportunidad de lanzar su producto en Walmart y llegar a millones de compradores en todo el país”.

El concurso ya cuenta con más de 60 productos participantes, entre ellos una nueva salsa picante, un juego de cubos, un accesorio para el pelo, un cojín para iPad y medias para las patas de los perros. Los concursantes pueden presentar un video en http://GetOnTheShelf.com hasta el 22 de febrero, cuando termina la ronda de presentaciones. La primera ronda de votación tendrá lugar del 7 de marzo al 4 de abril, momento en el cual se anunciarán los 10 finalistas. La segunda ronda de votación tendrá lugar del 11 al 24 de abril, cuando se anunciarán los tres primeros concursantes y el ganador del premio mayor.

R-commerce. Regreso al futuro
Off y on line y para todo tipo de productos, desde electrónica o ropa a experiencias. En España, comentada sería la acción “Mango for Mango” lanzada el pasado mes de mayo. No es el único ejemplo. El ya conocido como
Re-Commerce o rCommerce, se extiende, off y online.

Marcas que producen y consumidores que compran, puede pasar a ser un viejo modelo del pasado. Retailers como Target, Walmart, RadioShack o Best Buy, todos tienen programas de canjeo, al igual que los fabricantesAT&T, Vodafone, T-Mobile o Verizon por poner ejemplos únicos.

La inestabilidad económica ha llevado a los consumidores a comprar de forma más racional. Menos y mejor. A pesar de ello, la mayoría continúan buscando nuevas experiencias. Muchos también han tomado conciencia de que es posible invertir en marcas premiun sabiendo que más tarde podrán ser canjeadas por otras o revendidas.

La cadena textil Mango lanzó en mayo pasado su acción “Mango for Mango” Gracias a ella los

consumidores con tarjeta de fidelización de la empresa pueden devolver productos en un plazo de un año y obtener a cambio un 20 % de su valor canjeable por nuevos productos. O la “feria” Dectahlon, un servicio de depósito-venta que permite canjear material deportivo antiguo de la empresa por otro nuevo. Ikea se sumaría a la idea, vendiendo muebles de segunda mano, de momento en Suecia y online.

El sistema de la “reventa”, vía retailers clásicos, vía online, no es nuevo. Existe hace años en tiendas como CashConverters o en los sitios de internet eBay, Amazon y Craigslist. Se extiende y crea nuevas oportunidades de marketing para las empresas. Los ejemplos se multiplican. Mediamarkt permite recomprar electrodomésticos, Toys”R”Us creó el evento Great Trade-In en agosto y septiembre de 2011 en el que los padres podían llevar el equipamiento para bebés antiguo y recibir un descuento del 25% en nuevas compras.

Muchos de estos servicios son utilizados en la actualidad por retailers y marcas para fidelizar a sus consumidores y al tiempo para realizar acciones solidarias con organizaciones sociales. Ejemplos en acciones de marketing concretas a fecha fija podemos encontrar en Marks & Spencer con Oxfam, o en las tiendas GAP de Estados Unidos y Canadá y su campaña de recogida de ropa usada para donarla a Goodwill. A cambio, los clientes recibían vales descuento para utilizar en las tiendas. Más ejemplos se pueden encontrar en Trendwatching.com una firma que explora y difunde tendencias e ideas de negocio en más de 120 países a través de buen número de colaboradores.

STARTUP STORE, CUENTA TU HISTORIA
Aún no tiene nombre. En espera del que ha elegido su creadora, que lleva en secreto y deja para el lanzamiento oficial, el 1 de febrero, todo el mundo en Nueva York conoce la futura tienda como Startup Store. Lanzada a la aventura en diciembre en versión Beta, reivindicando el término también para los espacios físicos, Raquel Shechtman define el nuevo concepto como un intermedio o mix entre las pop up stores y las galerías de exposición de arte. Ello por dos motivos. Son tiendas efímeras, el tiempo en actividad de cada una tiene una fecha de principio y una de término sin posibilidad de repetición. Y mostrarán productos y empresas en sus inicios a modo de exposición y venta. Con un espacio renovado para cada ocasión para lo cual cuentan con diseñadores y arquitectos diferentes.

Tiendas pensadas como de si un magazine se tratara. Para vender. Pero también para que productos y empresas nuevas cuenten su historia, a modo de presentación. Seis semanas de prueba, desde mitad de diciembre en que se puso en marcha la versión “beta” han sido suficientes para dar notoriedad a la iniciativa que podría resultar el inicio de un
nuevo concepto en retail, un nuevo modelo de negocio. La salida definitiva fueel 2 de febrero. El tema elegido girará en torno al amor, coincidiendo con los días previos a San Valentín. Pero “con grandes diferencias”, dice su creadora, “con las campañas puestas en marcha por los grandes almacenes o tiendas clásicas” en torno a esta fecha. Cada producto elegido en esta startup se acompañará de un contenido, con una descripción al lado de su procedencia, sus características, que le permitirán contar su historia. De cuatro a seis semanas de actividad para cada campaña. Temática, productos y diseño del espacio físico además de la puesta en escena diferentes en un espacio pequeño. El objetivo, una vez lanzado el concepto, es abrir entre tres y cinco startup stores a medio plazo en distintos puntos del país

adavara@daretail.com