BRICK & MORTAR. ¿APOCALIPSIS O CAMBIO DE RUMBO?
(Por Alicia Davara)
Refrescamos aquí el análisis que hacíamos hace no mucho sobre el apocalipsis en retail. Veamos primeros los datos, los de hoy, y apuntemos los «otros datos», los de ayer.
Sin duda en comercio, los ciclos se acortan. Entre el nacimiento del gran almacén- primera revolución en la historia del comercio moderno- y su declive, ha pasado más de siglo y medio. De la irrupción del hipermercado (revolución segunda) a internet (la tercera) y al temido Amazon, poco más de media centuria.
«Llega el apocalipsis retail». Frase acuñada en Estados Unidos ante el masivo cierre de puntos de venta de compañías líderes, 9.000 solo en lo que va de año, miles más en el último quinquenio. Cierres, algunos, como reconversión del negocio de grandes operadores que optimizan sus unidades al tiempo que aumentan su inversión en los nuevos canales. Otros, como final de marcas antaño poderosas. Alarmante sin duda.
En el lado contrario, el comercio electrónico como canal, representa ya en algunos países un tercio del negocio comercial. Con un gran líder, el todopoderoso Amazon, dominando el 43 % del ecommerce del conjunto del planeta. Cuarta compañía mundial en capitalización de mercado, por detrás de Apple, Alphabet (Google) y Microsoft, Amazon cuenta con un gran margen de crecimiento. E intenciones de convertirse en el gran operador retail, en todo sector y canal.
El salto al terreno brick & mortar con la compra de los supermercados Whole Foods, da idea de que los problemas de las tiendas físicas son otros problemas, diferentes a los que acostumbramos a ver. La tienda física, lejos de desaparecer, está más viva que nunca. Pero atención, otras tiendas.
CAMBIO. NI ES NUEVO, NI HAY QUIÉN LO PARE
¿Echamos la vista atrás?. Recopilando hemeroteca, no es la primera vez que el retail, el comercio, vive su particular apocalipsis. Y siempre llega, más allá de dañiñas épocas de crisis económicas, en periodos de la historia de la humanidad donde los nuevos canales de comunicación (la imprenta, la máquina de vapor, ahora internet y la movilidad) producen una disrupción en las sociedades. En los deseos de comprar, que algunos visionarios, valientes y arriesgados emprendedores o simplemente comerciantes pegados a sus «nuevos clientes» supieron llevar a buen puerto con nuevos modelos de negocios.
Para hemeroteca, valga esta imagen. Es del Ranking de la Distribución en España en 1984 (publicado en D/A Retail-Distribución Actualidad) en julio 1985). Diez años después de la llegada a España del tan temido hipermecado, sus principales empresas ya figuraban, entre los grandes líderes de nuestro comercio (¿Les suena algo a Amazon?)
Vean los datos de 1984. De las cinco primeras empresas, solo quedan dos, El Corte Inglés y Carrefour (entonces Promotora de Hipermercados). Si observamos las 15 primeras posiciones, algunos nombres pueden sorprender a los más jóvenes que por aquí pasen. ¿Suenan Simago, Continente o Distribuciones Giménez y Martínez Colomer? Todos o casi todos, por delante entonces, o muy cerca, de la hoy líder Mercadona, que desde un pequeño negocio familar-no olvidemos, los grandes, en sus inicios, fueron pequeños- iría arriesgando y escalando posiciones.
En la actual nueva era, el cambio es más rápido.La velocidad manda y los ciclos se acortan. Repite sin embargo el hecho común en las anteriores revoluciones. En los momentos de disrupción, alguien sale ganando, y alguien sale perdiendo.
Vean ahora la situación actual en Estados Unidos…
De marcas reconocidas y líderes….
Y vean aquí los datos alarmantes de la escalada de cierres, a fecha de abril de 2018
DEL COMERCIO-PRODUCTO, NECESIDAD O POSESIÓN, AL RETAIL EMOCIÓN
Alarmante, sin duda. Cuatro de cada diez empresas líderes en sus respectivos sectores están llamadas a desaparecer en los próximos cinco años. Pero reflexionemos más allá. El motivo no es otro que no haber sabido abordar a tiempo la digitalización del negocio y dar respuesta a las nuevas expectativas del consumidor digital.Pasada la etapa de décadas atrás, (comercio- producto-necesidad) también la más reciente (comercio- producto-posesión) llega el retail- producto-emoción.
“La experiencia de cliente es más importante que el producto. La empresa que ofrezca la mejor relación con el cliente va a ganar. No a través de los productos, sino a través de la mejor experiencia “. La frase, pronunciada hace cuatro años por Terry Lundgren, ya ex CEO de Tesco, sigue vigente. Se trata de un nuevo orden retail en el que modelos disruptores están dando el mayor vuelco al negocio desde la considerada segunda revolución en la historia del comercio moderno, la invención del hipermercado.
Solo hay dos opciones. Sumarse al movimiento del apocalipsis, o hacerlo al movimiento reinventarse. Abandonemos visiones y obsesiones sobre el comercio electrónico solo como la amenaza de Amazon (¿o la «amenaza» es el cliente y sus nuevos hábitos?) y pensemos en los nuevos canales, como también nuevas oportunidades de conectar al consumidor con el retail-emoción y la tienda como espectáculo. El ciente decide, el cliente manda.
Y en unos años, aquí nos vemos.
Adavara@daretail.com
