Omnichannel. La obsesión por el cliente

Tiempos de tendencias infinitas. Tecnológicas (“movilidad, internet de las cosas, big data”) vuelta al punto de venta (“no era ecommerce oro todo lo que reluce”), omnichannel. Tres conceptos de moda y un denominador común en análisis y recomendaciones.

Junto a tendencias, confusiones varias entre conceptos multi (channel) y conceptos omni (channel) o al hablar de estrategias basadas en  implementar un retail digital, cuando en realidad se trata de dirigir la estrategia retail hacia los consumidores digitales, forman parte del día a día de nuestro sufrido sector.

Sufrido y confuso. A pesar de una ligera recuperación en demanda y ventas y con nuevas oportunidades en parámetros que parecían no funcionar ya- local y urbano-  se encuentra hoy el sector  ante un consumidor con ansias de gasto y renovada capacidad para ello, pero aburrido de sus marcas y enseñas. Convertido en omnicanal. Puede estar en un canal- físico, online, social, drive – o en todos a la vez, exige a sus marcas y enseñas un comportamiento omnicanal, sea cual fuere el momento y lugar en el que puntualmente se desenvuelva.

Pocos retailers en el mundo pueden ofrecer una estrategia omnicanal total. Ejemplos tenemos en The Limited, Macy’s, Lowe, tres grandes del retail mundial reunidos en el último evento de la NRF americana para explicar como el objetivo de la omnicanalidad no es vender en muchos canales a la vez sino lograr una experiencia de compra sin fisuras entre productos, servicio y compromiso con la marca-enseña.

Hace falta una gestión integrada de la cadena, en la tienda y en la trastienda.  Nadie mejor que John Lewis para explicarlo. El retailer de moda gracias a su visión adelantada del futuro, su pasión por el riesgo y la consiguiente inversión en tecnología- un 40 % de su presupuesto anual- han llevado a la centenaria cadena de grandes almacenes a  conseguir el imposible. Realizar un tercio del negocio en el canal electrónico, con crecimientos de dos dígitos, y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto. Todo ello manteniendo su filosofía original, con empleados-socios partícipes en la toma de decisiones, compartiendo riesgos, algo que el mercado tradicional no hubiera aceptado.

Sin fisuras ni secretos más allá de invertir en tecnología. Y obsesión omnichannel con estrategia omnichannel en todas las acciones de la compañía, desde la puesta en escena en tienda, movilidad, los pagos o la logística. Una gestión integrada que necesita excelencia, en front-end y en back end.

Se trata de Omnichannel dicen en John Lewis. Que no es otra cosa que poner el foco en la experiencia de cliente donde el cliente quiera que esté y quiere que estemos.  In-store, online, móvil. Aceleren. El tiempo apremia.

adavara@daretail.com

EN CORTO

 EUROPA, EL SUEÑO AMERICANO. Londres como trampolín y dueño del lujo, seguido de Paris, Moscú, Milán y Madrid para todos los formatos, son en la actualidad las ciudades elegidas para invertir en retail

Y para ellas, Estados Unidos como mayor exportador de enseñas.  En un cuerpo a cuerpo con marcas autóctonas lideradas por Zara, H & M y Mango con la mayor cobertura de marca en el mercado europeo. Son datos de “Destino Europa” informe de JLL

ZARA, LA MARCA MÁS GLOBAL. La cabecera del Grupo Inditex figura en primera posición en la clasificación de las enseñas con mayor presencia geográfica en las 57 ciudades analizadas por JLL. La cobertura es del 100 %. Su enseña Massimo Dutti se sitúa en el puesto 14 por debajo del 11 que ocupaba en la clasificación del informe anterior de JLL.

Igualada a Zara, la marca sueca H & M alcanza también el 100 % en los mercados estudiados.  Mango y Desigual son las dos enseñas de origen español que crecen en presencia geográfica. Mango se situa ya en el tercer lugar de la clasificación, Desigual en el 17 y ascendiendo.