Ser multicanal, es decir, ofrecer múltiples canales de compra que actúan de forma independiente, no significa ofrecer una experiencia de usuario integrada. “La omnicanalidad exige ofrecer una experiencia de marca, no la de un canal dentro de una marca” En este sentido, “ningún retailer europeo ofrece una experiencia omnicanal completa. El camino por recorrer es largo” Es una de las principales conclusiones del Estudio “Omnichannel Capability Index (OmCI)” realizado por IBM en doce países y múltiples sectores. Los datos del estudio – inédito- los analiza Juan Miguel Rovira Costa, partner Global Business Service de IBM, en un encuentro único con DA Retail.
Alicia Davara Redactora-Jefa D/A Retail
En estrategias omnicanal completas, aún más ruido que nueces desde el lado de la oferta. O dicho de otra forma, aprobado multicanal, suspenso en omnichannel. Los consumidores, por su parte, caminan a mayor velocidad. Arropados por la tecnología de última generación, ya no distinguen entre un canal u otro. Están siempre en el canal y exigen a marcas y enseñas estrategias de venta omnichannel sin diferenciar línea divisoria entre off y on. Viven una experiencia de marca, no la de un canal dentro de una marca. ¿Encuentran respuesta a su exigencia de una auténtica experiencia de compra omnicanal? CLARIFICANDO CONCEPTOS Juan Miguel Rovira Costa, partner Global Business Service de IBM, nos recibe en la sede de la compañía en Madrid para adelantarnos datos del estudio y entrar en su análisis. Desde la metodología utilizada para contrastar con veracidad los datos solicitados, a los sectores y zonas geográficas analizadas. Un estudio exhaustivo realizado en doce países europeos que acaba de ver la luz y cuyas conclusiones globales serán presentadas en el próximo Retail’s Big Show, en enero 2015 en Nueva York. Un privilegio de DA Retail conocer de primera mano y con adelanto los principales datos. De antemano, nuestro agradecimiento.
El informe “Omnichannel Capability Index (OmCI)” inédito hasta hoy, sobre el grado de eficacia omnichannel de los principales operadores de la distribución europea, es claro en sus conclusiones. Ninguno de los retailers analizados han sido capaces de proporcionar una experiencia omnicanal completa. Con una calificación media por debajo del 45 %, queda pendiente un importante camino por recorrer hacia la omnicanalidad. De los doce países analizados y los múltiples sectores, desde alimentación a electrónica, el Reino Unido ocupa la primera posición con un Indice de Omnicanalidad del 73 %,. España (59 %) se situa en un buen cuarto puesto detrás del citado UK, Francia y Alemania.EL MAÑANA, HOY«Para sobrevivir, las tiendas y cadenas de distribución deben cambiar rápida y profundamente y adaptarse a las formas de comunicación que han elegido los consumidores.” Comenzamos nuestra charla con este toque de atención que IBM da a los retailers después del análisis de los datos extraídos de otro de sus estudios recientes. “Grandes expectativas. Los consumidores quieren el mañana hoy”Rovira Costa comenta en este aspecto como los consumidores ya no están diferenciando entre canal online y canal offline. En su experiencia de compra, no distinguen si el canal utilizado off y online tiene línea divisoria. Para ellos la enseña es la misma y exigen una respuesta igual además de veloz. “Una experiencia de usuario integrada es cada vez más importante”¿Qué eligen y qué no eligen los consumidores? Sea cual sea su perfil y grado de interactuación el consumidor actual se comporta de forma homogénea en cuanto a cuestiones de precio “no comprarán en la tienda si pueden conseguir el mismo producto online en cualquier momento y a un precio similar”. En general “confian en la red más que en la tienda y no se fían de la publicidad, pero si de lo que comenten sus amigos en redes y estarán dispuestos a compartir información personal con el distribuidor pero pedirán algo a cambio” Cinco requisitos preferidos de los clientes omnicanal1. Precios uniformes en todos los canales.2. Envio a casa de artículos sin existencias en tienda.3. Comprobar el estado de sus pedidos.4. Surtido uniforme en todos los canales.5. Opción de devolución en tienda física lo que se compra online. DOBLE VELOCIDADPeticiones unánimes en cuanto a exigencia en precios, ofertas, surtido en todas las interacciones. Solo comprarán en la enseña o tienda donde la encuentren. En paralelo, destaca la distancia que existe entre los cambios que han experimentado los consumidores en menos de cinco años y la velocidad, mucho menor, de adaptación de los retailers para satisfacer las nuevas demandas. Aún no igual en todos los países de Europa ni en todos los sectores (alimentación con mayor retraso que moda) la media está muy por debajo de las expectativas creadas en torno a la omnicanalidad. Clasificando en diez las variables a tener en cuenta para integrar con éxito todos los canales y cruzando los datos por sectores, destaca como un 44 % de media cumplen con los primeros factores a considerar (precios homogéneos, devolución omnicanal, atención al cliente en redes o campañas de marketing combinadas) En el cumplimiento de los dos factores siguientes, entrega rápida y con facilidades o presentación innovadora, solo sobrepasan el aprobado el sector de electrónica y el de los centros comerciales. Quedan cuatro variables como son “la compra en dispositivos móviles, el control y modificación del pedido, los servicios de valor añadido y no dejar la innovación para el mañana” considerados por el Estudio de Ibm como “principales áreas de mejora” sino a cubrir de forma satisfactoriamente en el futuro.
OMNICANALIDAD. DECÁLOGO IBM
Datos y conclusiones que IBM maneja y ofrece esquemáticamente en un Décalogo a modo de Consejos para conseguir éxito en la necesaria estrategia Omnicanal. Con mensajes claros, cada uno de los puntos da para muchas preguntas y reflexiones que cada empresa deberá plantearse sin mucha demora. No dejen de leerlo, apuntarlo, cuestionar y cuestionarse y actuar.
1.- Se coherente. Si tus artículos tienen un precio diferente en cada canal el cliente se sentirá engañado
2. Facilita devoluciones en cualquiera de tus canales y revoluciona tus ventas.
3. Socialízate. Las redes sociales ahora son también tu canal de atención al cliente.
4. Recuerda. En tus campañas de marketing, los internautas ya no son una raza aparte.
5. Velocidad. El más rápido en entregar será el más rápido en vender.
6. Recuerda. Vender productos pasó a la historía. Integra tus artículos en la vida del consumidor.
7. Movilízate. Que tu tienda quepa en un bolsillo
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8. Da el mando a tus clientes. Ellos quieren tener el control de sus pedidos
9. Diferénciate. Aporta valor a la experiencia de compra del consumidor
10. Ponte las pilas. Lo innovador hoy será básico mañana
EL ESTUDIO
Omnichannel Capability Index (OmCI) de IBM Determinar el grado de eficacia con el que las empresas de distribución europeas proporcionan a sus clientes una auténtica experiencia de compra omnicanal ha sido el objetivo del Estudio Omnichannel Capability Index (OmCI). Desarrollado por IBM evaluando a 169 de los principales retailers europeos en doce países y múltiples sectores, desde alimentación a electrónica. Moda o generalistas en gran almacén, cada retailer ha sido evaluado según 75 criterios, agrupados en 13 grandes grupos y que han proporcionado más de 12.000 datos.
