Omnicanalidad real, una asignatura pendiente en marcas y retailers

La I edición de la jornada Digital Summit 2021, organizada por Tiendeo, ha cerrado el telón. Los protagonistas han estado de acuerdo en la necesidad de implementar una estrategia omnicanal real en los negocios para lograr modelos más híbridos, donde el móvil se posiciona como el dispositivo omnipresente que logrará la unión de los canales online y offline. 

Ligado a esto último, en estos últimos 18 meses, se observa un cambio de paradigma. Ahora, los productos buscan a los usuarios. En este contexto, “las marcas y retailers tienen que ser capaces de encontrar a ese consumidor que le va a comprar. Los usuarios están cada vez  más pasivos. El 83% de los usuarios descubre marcas o productos en apps de la familia de Facebook”, como contó José María González, responsable de retail en Facebook España y Portugal, en la jornada de Tiendeo, en la que también ha participado representantes de NielsenIQ, Google Cloud, Gato Preto y la revista D/A Retail, celebrada el 28 de septiembre. 

La pandemia ha acelerado el consumo digital y las compras online, “tenemos una atención ilimitada, debido a las opciones infinitas que tenemos. En ese sentido, entra el poder de la predicción, como hace Netflix, donde el 80% del contenido que presenta se basa en recomendaciones”, completa José María González, añadiendo que en este contexto, “la ruta tradicional de compra se ha desplomado. El cliente ahora puede ver, por primera vez, un producto y comprarlo en cuestión de segundos, sin necesidad de buscar la marca. Las líneas se han difuminado”. En ese sentido, el consumidor espera que la compañía se acerque a él, y “eso ocurre con Inteligencia Artificial y Machine Learning”. 

En esta era de cliente pasivo, las campañas personalizadas juegan un papel fundamental, como aclaró Alberto Ceniz, director comercial en los sectores Retail, Financiero y Seguros de Google Cloud, durante su intervención en la jornada, “necesitamos una experiencia transparente y fluida, en todo lo que hace el consumidor en el mundo online y offline”. Sin embargo, el profesional comentó que vamos tarde en ese sentido, “las marcas siguen teniendo mucha información e incluso están tirando datos a la basura. Mi recomendación es que empecemos ya a explotar toda esa información, visualizarla y activarla”. 

Retos, en gran consumo

Esa experiencia omnicanal está demandada por el consumidor, más digital desde la llegada de la pandemia. ¿Cómo debe actuar el retailer? “Al final, tenemos que buscar nuevas formas de atraer el tráfico entre canales y apoyarnos entre ellos para aprovechar al máximo la oportunidad. La omnicanalidad es un reto, y tenemos que ser ágiles. Las tendencias pasan rápido y tenemos que tomar decisiones rápidas”, como contestó Celia Rodriguez, retail intelligence expert en Nielsen IQ, en su ponencia ‘Las últimas tendencias de mercado y de los consumidores’. Además, la profesional nombró cinco retos en gran consumo que las compañías de este sector tienen que tener en cuenta, más allá de la propia omnicanalidad. En concreto, “los canales se diluyen; nos enfrentamos a una situación de inestabilidad en el surtido; hay que tener una arquitectura de precios que nos permita equilibrar los márgenes; las promociones serán drivers importantes para crecer; y la innovación, como herramienta clave a largo plazo. Los lineales han reducido un 31% las nuevas referencias en el último año, frente a la media de -19% de la UE».

En esos retos de gran consumo, la profesional de NielsenIQ habló de que seguiremos teniendo unos meses negativos en cuanto a la cesta de la compra en España, que está en un -1,1%, con estimaciones de volver a datos positivos al finalizar la pandemia. El crecimiento de segmentos, como el de Belleza e Higiene, se debe a la apertura de los negocios físicos, entre otros factores.

Tener claro el objetivo de marketing

 La jornada terminó con la mesa redonda  ‘Perspectivas del retail 2021/2022’, con José María González (Facebook), Celia Rodríguez (NielsenIQ); Alfredo Pérez, vp strategic sales en Tiendeo Latam & Spain; Lidia García, retail industry manager en Google y Rocío Calderón, periodista de D/A Retail e IPMARK, como moderadora del encuentro.

La omnicanalidad volvió a aparecer en el debate, como modelo híbrido necesario para adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades de consumo, “y no tanto en realizar experiencias online y offline”, detalló Lidia García. No hay un canal óptimo, sino hay que “ver cuál es mi objetivo de marketing y, en función de eso, elegir la plataforma idónea para llegar a ese objetivo y medirlo”, completó la profesional de Google. 

Finalmente, los ponentes también hicieron hincapié en el aspecto ecológico, en cómo es y seguirá siendo una tendencia clave de consumo.