OMNICANALIDAD. PROFESIONALES RETAIL EN BUSCA DE UNA DEFINICIÓN
La omnicanalidad exige ofrecer una experiencia de marca, no la de un canal dentro de una marca
(Por Alicia Davara)
Buscando en Google el término ‘Omnichannel’ encontramos 3,5 millones de resultados. Misma búsqueda hace solo unos meses,en abril eran 3,1 millones las referencias. Información no falta. Pero ¿qué es omnichannel?
En 2012, enero, fecha en que el término daría el salto mediático de mano de analistas de Forrester y de estudios de IBM en Retail’s BigShow, el macro evento mundial de la NRF estadounidense, apenas encontrábamos en el buscador de los buscadores unos cientos de enlaces
Casi todos guiando hacia investigaciones de grandes consultores que venían advirtiendo del paso del original cross channel, o canales cruzados entre el retail Off y el ecommerce, al multichannel, término este que aún hoy se sigue utilizando confundido.
Tres millones y medio de referencias con contenido en internet puedan dar lugar a momentos de confusión. El interés despertado por la omnicanalidad va desde la creación de erróneas expectativas para unos, la visión de un nicho a explotar para otros, al desconcierto de la mayoría de los profesionales trabajando en el área retail.
Englobando a todos, muy en primer lugar a los profesionales del marketing, digital o no. Todo hoy es omnichannel. O todo debe de ser omnichannel, sin conocer bien el significado del término. O más allá, sus implicaciones. Definiciones de omnichannel existen aún antes de que fuera el primer motivo de toque de atención sobre tendenciadisruptora futura en Retail’s Big Show 2011.
MULTI NO ES TODO
Para entender en toda su amplitud el concepto omnichannel hay que recordar una vez más la diferencia entre multi (channel) y conceptos omni (channel). Hace años que se habla desde el punto de vista del marketing de la necesidad de establecer estrategias multichannel, basadas en el conocimiento de un consumidor digital que realiza un viaje hacia la compra con distintos canales al alcance. Esta etapa, anterior al omnichannel y posterior al cross-channel, o canales cruzados entre las estrategias off line y online, continúa confundiéndose y confundiendo a miles de retailers, comunicadores, marketinianos y profesionales de cualquier actividad en relación con el consumidor y sus hábitos de compra.
A pesar de los avances, establecer el concepto, no tanto como definición académica o empírica, sino como modelo conceptual que sirva para transformar las organizaciones en base a estrategias globales, ha sido el objetivo de las páginas que siguen.
EL QUÉ Y EL CÓMO
Si difícil es entender el concepto, más lo es elaborar la hoja de ruta para establecer el nuevo modelo de negocio que necesitan las organizaciones de retail. IBM en su Estudio Omnichannel Capability Index (OmCI) realizado en doce países y múltiples sectores, explica la diferencia entre ser multicanal y ser omnicanal. Ser multicanal, es decir, ofrecer múltiples canales de compra que actúan de forma independiente, no significa ofrecer una experiencia de usuario integrada. “La omnicanalidad exige ofrecer una experiencia de marca, no la de un canal dentro de una marca” En este sentido, para IBM ningún retailer europeo ofrece una experiencia omnicanal completa. El camino por recorrer es largo.
Los consumidores ya no están diferenciando entre canal online y canal offline. En su experiencia de compra, no distinguen si el canal utilizado off y online tiene línea divisoria. Para ellos la enseña es la misma y exigen una respuesta igual además de veloz. Sea cual sea su perfil y grado de interactuación el consumidor actual se comporta de forma homogénea en cuanto a cuestiones de precio y, en general, confian en la red más que en la tienda y no se fían de la publicidad, pero si de lo que comenten sus amigos en redes y estarán dispuestos a compartir información personal con el distribuidor pero pedirán algo a cambio.
¿QUÉ ES OMNICHANNEL ? PROFESIONALES RETAIL EN BUSCA DE UNA DEFINICIÓN
En este nº 1 de Omnichannel by D/A Retail hemos querido establecer el concepto, no tanto como definición académica o empírica, sino como modelo conceptual que sirva para transformar las organizaciones en base a estrategias globales. Es el objetivo de las páginas que siguen.
Profesionales del retail, marketing, comunicación y tecnología explican y sintetizan a continuación qué es omnichannel. Opiniones distintas, con expresiones diferentes pero con un mensaje común. Omnichannel supone establecer una gestión integrada de la cadena, en la tienda y en la trastienda. Tomemos nota de sus reflexiones (*)
La necesidad de satisfacer al consumidor
Más allá de la definición exacta de la palabra Omnichannel, lo importante es entender que hoy estamos ante un cambio en las expectativas del consumidor. Hay una necesidad por parte de las marcas o de la distribución de identificar su cliente independientemente del canal de compra que utiliza para interactuar con ellos o para comprar. Por el otro lado el consumidor quiere tener una experiencia consistente en todo momento en el canal que más le conviene. En definitiva de lo que se trata es de crear puentes entre todos los canales y los clientes para identificar, facilitar, satisfacer y fidelizar. ( Ronan Bardet. Presidente EGI group)
Poder comprar y vender en cualquier momento y lugar
La venta omnicanal es el enfoque de 360º aplicado al momento de compra o venta, para poder ajustar el modelo comercial a los clientes actuales. Ellos ya son omnicanal: están a pie de calle pero también conectados a internet en múltiples dispositivos y deciden dónde comprar, cómo pagar y cuándo recoger su pedido.
Los comercios deben ajustarse a este modelo para dar respuesta a ésta nueva situación en sus múltiples facetas, desde puntos de venta (on y offline) o formas de pago (tarjeta, paypal, móvil, cash…), pasando por formas de contacto con el servicio de atención al cliente. Los comercios que no evolucionen al mismo tiempo que lo hace el resto del mercado, perderán oportunidades de negocio. Susana Beltrán. Marketing Manager Rakuten.es
El último desafío de Marketing
Marketing es el área organizacional puente entre el cliente, shopper o consumidor y la empresa: el área organizacional responsable de implementar la visión del producto o servicio en términos de valor. En definitiva, la experiencia de compra o consumo. Gracias a los smartphones y las tablets, internet se lleva en el bolsillo y la conectividad mejora día a día. Las distintas generaciones de consumidores utiliza la red de distinta forma. Marketing es el área propicia para encarar el dilema a través de la alineación de la experiencia en el Smartphone, Tablet u ordenador con la propuesta física. Estar por estar no es suficiente: ¿a quién nos dirigimos?¿qué necesitan de nosotros a través de la red?¿qué más les podemos aportar?¿cómo podemos complementar la propuesta física y viceversa? Rodrigo Cerón
La verdadera continuidad de la experiencia
Estar en un canal de venta y responder rápido y bien a los deseos del cliente es una necesidad. Omnichannel significa tener todos los canales de venta coordinados para tener una comunicación personalizada con el cliente con el objetivo de enriquecer su experiencia de compra.
Para conseguirlo, debemos nutrirnos de toda la información posible y permitir al cliente finalizar la compra desde cualquier canal. Entendiendo mejor las necesidades del cliente, sabremos responderle de forma personalizada a lo que busca, mejorar la conversión acompra y aumentar las ventas. Marta Esteve. CEO soysuper.com
Evolución disruptiva de los canales de distribución
Un nuevo paradigma en donde el foco es el cliente-ciudadano hiperconectado, en un mundo cambiante, accesible y fácil. La incorporación de cualquier nueva tendencia a la realidad, en cualquier campo del conocimiento, siempre suele llevar aparejada el descubrimiento de un nuevo vocablo que la describe y la eleva a “categoría”. Y ésta es una de ellas. Omnichannel es una evolución dis-ruptiva del concepto de canales de distribución que plasma un nuevo paradigma en donde el cliente-ciudadano hiperconectado, consciente del mundo rabiosamente cambiante en el que vive, quiere relacionarse y conectar, de manera fácil y accesible, con las empresas, las marcas y los productos y servicios, para cubrir y/o satisfacer sus necesidades, intereses y valores. Enric Ezquerra Costa. Consejero delegado de Condis Supermercats
Identificar un cliente único y conectado
La capacidad de preveer, influenciar, satisfacer y analizar en bucle a nuestro potencial o fidelizado cliente.
Es la intención de identificar un cliente único, independientemente del canal que eliga y tener todos los procesos implementados en todos los departamentos para no romper la “conexión (Raúl G. Serapio. CEO Neuromobile)
Corazón del Retail Marketing
Omnichannel es uno de los términos más utilizados en el sector del Ecommerce de los últimos tiempos. Se refiere a una estrategia integral que aúne todos los posibles canales de venta de cara a que un potencial usuario pueda acceder a nuestra marca, producto o servicio, indistintamente.
La experiencia de compra se convierte en un proceso uniforme para el cliente, permitiéndole tomar su decisión de adquirir un producto en cualquiera de los canales deseados y por supuesto, en cualquier momento. Virginia Hernández. International PR Manager & Business Developer. Showroomprive.com
Un paso más allá en la relación con el cliente
Omnichannel supone un nuevo reto en la relación con nuestros clientes. La llegada de nuevos canales hace que las tendencias de consumo estén cambiando y que las marcas debamos adaptarnos a las necesidades reales de un usuario cada vez más exigente. Para lograrlo, es fundamental que las compañías adaptemos nuestros procesos, las formas de relacionarnos con el cliente, las tecnologías que dan soporte al negocio e incluso la cultura de las mismas, para ser capaces de cumplir las expectativas de unos clientes cada día más expertos. Adaptación a un entorno Omnichannel se centra en ser capaz de relacionarse con el cliente en distintos canales de una manera coherente en todas las fases del proceso de investigación, compra o consumo del producto, así como en los servicios posteriores a la compra. Hacer posible, que las personas puedan informarse desde cualquier dispositivo, en cualquier momento, que elija con qué canales prefiere comunicarse con la empresa, si quiere recibir su producto en casa o en otro lugar, si quiere devolverlo en otro sitio distinto, entregas con tiempos exactos… en definitiva, atender a cualquier opción que el usuario demande o necesite. Y todo esto sumado a una experiencia futura en tienda cada día más interactiva donde el cliente puede tener una experiencia de compra única y diferencial. Luis Hernández. Director de Marketing de Worten España
El omnichannel se demuestra andando
¿Te imaginas que a un consumidor le preguntan por qué compra en un determinado retailer y conteste que lo hace porque ese retailer es más omnicanal que otro?…Improbable, ¿verdad? Nuestros clientes no saben qué es la omnicanalidad ni necesitan saberlo para decidir si compran aquí o allí…Simplemente perciben que en ese comercio su experiencia de compra resulta más satisfactoria que en otro. Y esa experiencia no es mejor porque sea omnicanalmente perfecta, sino porque no hay frustraciones, ya que las reglas de compra son claras. En el camino hacia la Omnicanalidad Total, clave para la supervivencia en el Retail que viene, es importante que el retailer empatice con sus clientes, que demuestre que les escucha y que les haga partícipes de sus avances generando complicidad y lealtad. Mireya Masclans. Ecommerce operations manager Toys’r’Us
Poner al consumidor en el centro
Y relacionarse con él a través de los distintos canales de comunicación y compra. Mientras el nivel adquisitivo del consumidor se mantiene, incluso se reduce, cada vez tiene mayor acceso a más información, para realizar una compra mucho más inteligente. Conocer mejor a nuestro consumidor y los canales que utiliza, para así mejorar su experiencia de compra será crítico, para poder conseguir así la transacción y su fidelización.
Esto implica tener una visión única del cliente, indistintamente del canal que utilice, Off line, On line, presencial o a distancia. La omnicanalidad para cada consumidor será distinta según el momento y la necesidad. Lo importante será poder satisfacerla, sobrepasando las expectativas en cada momento. Javier Oliete. General manager Neo@ Ogilvy Spain
Generar experiencias 360º
El omnichannel permite a las empresas generar experiencias 360º a través de las cuales el consumidor evalúa hasta qué grado merece la pena ceder parte de su cuota de engagement a una marca. La relevancia del departamento de comunicación es cada vez mayor y aprovecha las oportunidades del omnichannel para enviar mensajes que maximizan el engagement con clientes e influencers.
El omnichannel es clave en la generación de experiencias de comunicación distintas a la de la competencia, innovadoras y que transmiten los valores y el “unique touch” de cada insignia, manteniendo el balance entre “branding” y comunicación de marca, fundamental para generar engagement, y las acciones de venta pura y dura. Marta Panera. Directora Internacional de Relaciones Públicas. Responsable Business Development España.
La máxima expresión del nuevo retail
Omnichannel es la integración completa y multidireccional de todos los canales comerciales y de comunicación, físicos y virtuales, que conectan a la empresa con el consumidor, favoreciendo que éste pueda elegir, sin restricciones, el momento, el lugar y el medio en el que decide adquirir los productos y servicios que satisfacen sus necesidades. Representa una oportunidad de renovación del retail físico para hacerlo más global, más competitivo y más orientado al consumidor. Esta transformación exige reorganizar la cadena de valor del retailer, rediseñar sus procesos y flujos internos, articular mecanismos para compaginar el modelo de negocio offline con el online y revisar su modelo de interacción con el consumidor para poder ofrecerle una experiencia de compra completa y satisfactoria conjugando los canales físicos (establecimientos) y virtuales, del smartphone, tablet u ordenador al correo electrónico o la mensajería.
La excelencia en todo canal
Gracias a la tecnología y a los nuevos hábitos de consumo, el mundo del retail se está revolucionando de nuevo. Nosotros ya no diferenciamos el mundo mobile, del mundo online u offline, porque lo que buscamos es la excelencia en la experiencia de compra en todos los canales en los que el cliente puede interactuar con nosotros.
Para nosotros eso es omnichannel y estamos en pleno proceso de transformación digital para dar el mayor servicio de atención al cliente con un gran equipo de especialistas y estar presentes en todos los canales,para que el cliente pueda elegir en todo momento cómo, cuándo y dónde desea consumir contenidos o comprar productos y servicios. Nuestro objetivo es ser líderes en el retail omnicanal de la electrónica de consumo en Europa y España. Ferran Reverter. CEO de Media Markt
Libertad de elección
El Omnichanel da respuesta a las necesidades de los consumidores, eliminando las barreras del mundo físico y lo digital, el consumidor es una única persona que utiliza ambos mundos y el retail se ha de adaptar al cambio en el consumo de los nuevos compradores.
El comportamiento y conocimiento del cliente Omnichanel además permitirá al retail ofrecer de forma más personalizada los productos/ servicios y de esta manera fidelizar mas al cliente a la marca. Julián Sánchez. Director de Capraboacasa (Grupo Eroski)
Es el consumidor quién es Omnichannel
El retailer, simplemente, solo se adapta a esta demanda. Partiendo de esta premisa, si profundizamos en cómo es un consumidor omnichannel, diría que es aquel que usa de entre todos los canales que tiene a su alcance el que mejor se adapta a sus necesidades, la capacidad de elección libre por igualdad de prestaciones se antoja clave, con la “pequeña salvedad” de que espera y desea mantener una especial y única experiencia con la marca, independientemente de dónde la haya iniciado y fluyendo igual en cualquiera de los otros canales. José Mª Sánchez Santa Cecilia. Corporate VP Prodware Group & General Manager Prodware Spain
Hacia la intercanalidad
El comercio, es decir la relación mercantil entre dos partes, ha vivido desde la Antigüedad muchas modernizaciones. La omnicanalidad es una. Pero lo que la hace única y peculiar es que trasforma esa relacion en un ecosistema complejo donde el que compra, ahora manda, y se sitúa en el inicio de toda estrategia de ventas y de marketing. Como un diamante en bruto recién descubierto, la omnicanalidad atrae y genera muchos fantasmas….
Pero solo cumplirá su papel y tomará valor cuando marcas y retailers puedan domesticar el “animal salvaje” que representa el nuevo consumidor ofreciéndole una sola, única y exclusiva relación. Ese diamante, una vez pulido, se llamará intercanalidad. Juan Manuel Torralbo. Fundador y manager Le Bon Mix
Y EN RED. Compartir, debatir, reflexionar sobre la Omnicanalidad y el Comercio Conectado es el
objetivo de nuestro Grupo Linkedin, Omnichannel by D/A Retail. En busca de una definición, lanzamos el mismo debate ¿Qué es omnichannel? Reflexiones cercanas y de aprendizaje que resumimos aquí. Gracias a todos por vuestras reflexiones.
y aquí reportaje completo en Omnichannel by D/A Retail Nº 1, octubre 2015 ¿qué es omnichannel ? _1.pdf.ok-5
(*) Ordenados por oden alfabético de sus apellidos
