Omnicanalidad y efecto ROPO. ¿Cómo atraer a los clientes a las tiendas físicas?
Los consumidores hoy, formados e informados, móviles, acostumbrados ya, en poco tiempo, a estar en múltiples canales a la vez o en uno solo, se han situado en el centro del negocio retail. Cada vez más desapegados de las marcas y enseñas, infieles o multifieles, muy exigentes, sus expectativas van más allá que el de encontrar en el proceso de compra algo más que productos que cubran necesidades.
En este panorama omnicanal y diversificado ¿cómo atraer a los clientes a las tiendas físicas?. Eva Martín, CEO de Tiendeo, participaba hace una semana en Madrid Retail Congress 2016, con un workshop en el que ofreció a los asistentes los cinco aspectos que para ella deben de ser la base de una correcta estrategia de marketing digital :
• Omnicanalidad y RO-PO: Las tecnologías evolucionan y con ellas también cambian los hábitos de los consumidores. La omnicanalidad se hace presente cada vez más en todo el proceso de compra, aunque es en el momento de la planificación de compra donde se observa un mayor uso de herramientas online.
Un estudio realizado por la consultora Deloitte demuestra que a pesar de informarse sobre precios y productos online, los consumidores siguen prefiriendo acudir a los puntos de venta físicos para realizar sus compras (Efecto RO-PO). La principal consecuencia es que nos encontramos ante un perfil de consumidor informado, que conoce todo lo relacionado con los artículos que desean adquirir y el coste de los mismos. Esto provoca que una gran mayoría de los usuarios acudan a la tienda física con la compra predefinida.
Según datos propios de Tiendeo, el 97% de los consumidores planifican su compra antes de acudir al establecimiento. De hecho, el 93% de los usuarios utiliza algún tipo de herramienta online para informarse sobre precios y productos. La opción favorita para el 82% de los consumidores son los folletos digitales, ya que facilitan la consulta de ofertas de manera rápida, al aglutinar diferente información en un mismo espacio. Sin embargo, a pesar del uso de internet para planificar las compras,sólo el 16% de los usuarios reconoce realizar finalmente la adquisición por internet.
• Más información, menos fidelidad. La crisis mundial ha afectado en mayor o menor medida la economía doméstica de los ciudadanos. Por este motivo, son cada vez más los consumidores que controlan el gasto que van a realizar en sus compras habituales.
Al ser preguntados por sus hábitos durante la planificación de las compras, el 70% de los usuarios reconoce que antes de ir a comprar a la tienda física confeccionan una lista de la compra y consultan las ofertas disponibles en el momento en el que acuden a la tienda física. De hecho, el 76% asegura que cambiarían de establecimiento si encontrasen una mejor oferta después de realizar una consulta online. Los consumidores buscan ahorrar al máximo en sus compras, quedando la fidelidad relegada a un segundo plano.
• El catálogo sigue siendo el rey en la planificación de compra. Los folletos siguen siendo los soportes clave con los que llegar a los consumidores. Éstos consultan los catálogos de las marcas con el objetivo de encontrar inspiración, ofertas y buenos precios para sus compras.
Uno de los grandes inconvenientes del buzoneo tradicional es la dificultad para obtener métricas del comportamiento de la audiencia con respecto a los catálogos. Ante esta necesidad surge el buzoneo digital, como un sistema que cubre las carencias intrínsecas al buzoneo en soporte físico, pero que mantiene la esencia del uso para los usuarios.
• Acompañar al consumidor en todas las fases de compra. Con el objetivo de generar una experiencia completa de compra y poder estar presentes en cada una de sus fases, hay que tener en cuenta nuevas herramientas digitales que ayudan a los consumidores en este proceso y les aportan un valor añadido.
En su caso, Tiendeo detectó la necesidad de lanzar una nueva funcionalidad en la app móvil que permitiera la creación de una lista de la compra totalmente personalizable a partir de los recortes de sus ofertas favoritas. De esta forma, el consumidor ahorra tiempo en la tienda y tiene presente los productos que desea adquirir. Asímismo, también han implementado una nueva herramienta en la app que permite guardar todas las tarjetas de fidelización de los comercios para poder beneficiarse de los descuentos y ventajas exclusivas que éstas ofrecer a sus clientes, sin necesidad de llevarlas físicamente.
• Medición y análisis. El buzoneo digital permite la obtención de diferentes tipos de métricas que permiten analizar los resultados de éstos: desde datos más genéricos -número de aperturas, tiempo de visionado, etc.- hasta datos más precisos, relacionados con el comportamiento de los usuarios con respecto a los folletos.
