Omnicanalidad. Discutamos entre afluencias e influencias

(Por Raúl G. Serapio)

¿Es qué vamos a discutir? Pues mira, espero que si. Vamos al grano… Cambiemos el “Afluencia, ventas, rentas” por “Influencia, ventas, rentas”

Tengo que reconocer que ponerme delante de la pantalla a estas alturas del verano me genera pereza. El calor me afecta mucho, pero mucho y el aire acondicionado me produce malos catarros y peores contracturas, vamos que el verano no es para mi.

Ya que estoy reconociendo hábitos y condiciones personales confieso y reconozco que escribir en un foro como este, donde grandes profesionales dan su visión sobre un término tan “relativo” como puede ser la definición de la omnicanalidad me genera una necesidad de poder ofrecer un punto de vista que genere debate.

Discutir no es malo, al contrario, nos han enseñado de pequeños entre hermanos esa frase de “no discutais” y entiendo que la discusión es necesaria en todos los foros.  El último encuentro del Omnichannel Retail Council disfruté y mucho, ya que tuvimos puntos de discusión y enriquecimiento y eso es lo que hace que los foros aporten al resto del sector.

Una de las cosas en las que he trabajado mucho durante estos años ha sido en analizar muy bien los indicadores de rendimiento de gran distribución y retail.  He observado con detenimiento informes, hojas de cálculo, he asistido a charlas en eventos, foros de opinión y me he reunido con clientes de todo tipo para intentar entender muy bien como medir el sector, me he encontrado con conservadores reacios al cambio y evangelistas adelantados y por lo tanto agotados de predicar nuevos conceptos, es lo que hay …

Nacer en tiempos de crisis es una gran ventaja, no todo val. Recuerdo cuando trabajando en el sector inmobiliario cualquier campaña de marketing en plena bonanza tenía resultados óptimos y en tiempos duros, cuando una campaña no cumplía los objetivos la agencia de medios se marcaba un “pero hemos hecho branding”

ESTO NO ES ASÍ. O MEJOR DICHO NO DEBE SER ASÍ

Ahora nos encontramos en un nuevo cambio de paradigma, ha llegado el momento de poder medir “casi” de la misma forma el mundo online, mundo donde cada gesto que nuestro cliente realiza es medible y analizable, somos capaces de crear “trampas” para crear acciones en el mundo off line. La panacea oigan, medir y medir, y analizar y analizar, pero seamos realistas a estas alturas todavía son muy pocos los que se plantean o se atreven a dar ese salto.

Requiere un cambio radical cultural empresarial, y sobre todo tener muy claro lo que queremos medir. No voy a hablar de Kpis, ni nada por el estilo, en este artículo no 🙂

Mientras tanto seguimos haciendo como la televisión, los índices de audiencia se miden con no más de 9000 audímetros en el país, suficientes estadísticamente desde luego con la tecnología actual estoy seguro que se podría afinar muchísimos más en cuanto segmentación.

Aterrizando en nuestro sector, donde estudios sobre tasa de esfuerzo, porcentaje de renta, ticket medio y afluencias están a la orden del día me gustaría hacer un inciso en el indicador de afluencia, y el mantra que sacude la cabeza de muchos “Afluencia, ventas, rentas” son muchísimas las formas de contar el número de visitas, tiempo medio, personas que pasan delante de nuestro punto de venta, es decir, qué ocurre en nuestros locales, pero ¿sigue siendo el gran indicador?

Yo vengo del digital, para bien y para mal, siempre que se realiza una un proyecto en digital, una web, un mail, una campaña en medios digitales, hay una premisa, no quiero que haga click y visite mi web todo el mundo, solo quiero que haga clic o visite el potencial cliente que quiere comprarme y conocerme, un click de alguien que no me interesa me cuesta dinero, una visita a mi local de gente que no quiere comprar me cuesta dinero, o no? Personal, recursos de local..

Me gustaría cambiar con vuestro permiso el mantra “Afluencia, ventas, rentas” por “Influencia, ventas, rentas”. Y es aquí donde una estrategia omnicanal bien preparada es clave para crear esa influencia sobre nuestro cliente ya que estaremos en todo momento en donde este nos demande estar.

Estudios sobre el impacto de un mail, de una notificación en una app, o sobre si podemos influir en una compra no planeada los hay  todos de gran valor, el ser humano es influenciable y tenemos que aprovecharnos de la tecnología que nos lo permite.

Hemos pasado por una etapa donde las tiendas o locales comerciales han tenido afluencias altas pero no han sido más que un capítulo extra de “walking dead”. Si con la tecnología que existe podemos medir la influencia casi a diario que tenemos sobre nuestros clientes  ¿cuál es el problema? Quizás es que todavía no lo sabemos, quizás es que estamos muy cómodos midiendo los kpis de siempre.

Como en todo y como dijo aquél  “Existen 3 verdades, mi verdad, tu verdad y la verdad”. En este caso y con ánimo de discutir respetuosamente te puedo decir que mi verdad está con datos.

Influir es atraer al cliente que compra, no al que visita.

Raúl G. Serapio

CEO de Neuromobile

Miembro del Omnichannel Retail Council