Omnicanalidad, o cómo convertir una gestión «de pesadilla», en oportunidad
[#RETAILBRUNCH by D/A RETAIL]
Conseguir una gestión omnicanal, desde el primer contacto del cliente con la marca, hasta alcanzar la compra y la posterior fidelidad, sea cual sea el canal elegido, es el objetivo prioritario hoy para la mayoría de las compañías del retail
“La omnicanalidad no es lo mismo para todos, no existe una única omnicanalidad”. Así lo han expresado como conclusión generalizada, los asistentes a nuestro Retail Brunch de D/A Retail convocado bajo el lema “Omnicanalidad en versión retail, sueño alcanzable en tienda ¿pesadilla en la trastienda?, celebrado el 18 de noviembre en el Club Financiero de Génova, de Madrid.
Lejos de ser fácil, los profesionales de retail conviven con distintos problemas a la hora de definir una estrategia que consiga estar presente en todos los canales y hacerlo de una forma eficiente. De lo que no hay duda, es que la omnicanalidad es un objetivo que persiguen tanto retailers tradicionales, como digitales. Pero, ¿qué es omnicanalidad? ¿A quién corresponde su gestión? ¿Se debe cambiar la estructura tradicional de las empresas?.
Estas preguntas de Carlos Domínguez, socio director de MHeConsumer, abrían un debate en el que participaron profesionales de distintas áreas de empresas como Carrefour, Marionnaud, Dunkin, Trucco, Orange, Suela Spain, Coviran,Pisamonas, The Digital Gate, Sunion y Totto, junto especialistas de tecnología como Adyen, Openbravo y Techedge, como patrocinadores del evento.
Mónica de Pablos directora de IT, digital & ecommerce de Trucco comenzaba afirmado que para su empresa la omnicanalidad era un auténtico “caballo de batalla”, pero que sin duda ven los beneficios de su aplicación. “En Trucco hemos conseguido aumentar un 2% la venta en nuestras tiendas físicas desde que ofrecemos que desde ella, se pueda adquirir un producto online y si no está disponible”.
Igual visión la de Carolina Arrú de Marionnaud , “el cliente omnicanal vale un 2,5% más que el cliente que compra en tienda”. Coincidentes con todos los asistentes que ven la importancia de estar presentes en los canales que reclama el cliente. Pero omnicanalidad no es solo estar en varios canales, es imprescindible una armonía entre ellos para que la experiencia de compra no se vea afectada. “Omnicanalidad es el mejor servicio en todo. Desde la visita a la tienda, la atención al cliente hasta el momento post compra”, afirma Jaime Maximiliano customer experience practice director de Techedge.
Y es que el proceso a la extensión de nuevos canales ha generado varios problemas en los retailers, que lejos de acercar al cliente puede ocasionar lo contrario. “Nos hemos encontrado problemas con el stock. Mientras un cliente estaba comprando en la web, otros adquirían el producto en la tienda física, provocando un desfase entre producto disponible-en visión online- y no disponible en el momento de terminar el proceso”, comentaba Caroline Arrú quién explicaba las medidas aplicadas para que cuando el stock llegue a un número mínimo de prendas ya no aparezca en la web.
Un tema en el debate en el que todos los participantes estuvieron de acuerdo. Para alcanzar una armonía entre todos los canales es primero imprescindible un cambio en la mentalidad de la empresa. Ya que en muchas ocasiones, al visitar la web y la tienda física de una empresa el cliente tiene la sensación de estar en compañías distintas. Todos los presentes coincidieron en la importancia de que los departamentos estén conectados. Pero hay quien va más allá, quien apuesta por acabar con estos.
“Para la omnicanalidad es imprescindible una fase previa, cambiar la propia cultura de la compañía y acabar con los departamentos. Que los trabajadores entiendan que el cliente es el mismo para todos. Porque a veces duplicamos trabajo y gastamos el doble. Puede parecer algo de sentido común pero no es fácil entrar en una plantilla e inculcarles un cambio de metodología”, ha señalado Verónica López director de ecommerce & digital de Totto.
El momento del pago, ¿un punto de fricción?
“El momento de los pagos cojea dentro de la omnicanalidad, muchas veces no se tiene en cuenta. Es fundamental saber que la tecnología de los pagos te va a ayudar a vender. Pero hay que tratarlo no solo como un asunto del departamento financiero sino también, desde experiencia del cliente”.
Así lo afirmaba Alberto López, head of partnerships de Adyen, quién asegura que los retailers no tienen en cuenta un momento tan fundamental como es el del pago, del cual se podrían sacar mucha información de sus clientes y por tanto conseguir una mejor experiencia y así un aumento en las ventas. “Conoce al consumidor, si yo te he dado mi tarjeta en tu página web, que cuando visite la tiendas sepas que cliente soy”.
Otro componente importante que surge de la omnicanalidad es la posibilidad de escuchar al cliente de una manera distinta, a través de valoraciones o comentarios de, productos y servicios, fue otro de los temas que salieron a debate en el Retail Brunch. En este sentido coincidieron en que, “es una herramienta de marketing brutal pero también es peligrosa y hay que saber utilizarla y leerla”.
En ese sentido se ha manifestado Luis Reche director de operaciones de Dunkin, quien ha asegurado que “muchos clientes nos piden hacer fotos al escaparate y lo comparten, convirtiéndose así ellos mismos en embajadores de la marca”.
El papel del móvil
Los consumidores han cambiado la forma en la que visitan la tienda, mientras se encuentran en el espacio físico de una marca, con el móvil buscan mayor información del producto, hacen un chequeo del precio, buscan recomendaciones y comentarios de otros clientes y por último, piden opinión antes de comprar o comparten su experiencia y es que sin duda “el móvil ha revolucionado la omnicanalidad”, afirmaba Carlos Domínguez,de MHConsumer y moderador del debate. En ese sentido se ha pronunciado Óscar Morales sistemas digitales-big data retail de Orange,“nos están pidiendo la intención de compra de los clientes 3 horas antes de que entre”.
Pero y el precio, ¿qué papel juega en este sentido? En muchas ocasiones observamos como dentro de una compañía puede variar el precio según en el canal en el que nos encontremos. ¿Esto qué efectos tiene sobre el cliente? “Nosotros apostamos por tener un único precio para todo, pero en ocasiones nos encontramos con problemas para sincronizar los precios en todos los canales y esto puede generar problemas” ha manifestado Verónica López de Totto.
“Como cliente me gusta que la empresa sea coherente conmigo. Si no, al final te vas distanciando de la marca” comentó Jaime Maximiliano, custormer experience practice director de Techedge. Y es que los retailers no pueden olvidar que “el cliente es único venga del canal que venga”.
El networking
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Los partners
(Texto: Clara Herrador. Fotos: Miriam Barroso)
(Amplio reportaje sobre el debate y la opinión de los participantes sobre la Omnicanalidad, en el próximo número de D/A Retail)
