(Por Alicia Davara)

“Omnichannel ha muerto” Por dos veces en escaso tiempo leo bajo el mismo título similares reflexiones sobre el error de la actual concepción de la omnicanalidad.  O lo que es igual, la puesta en marcha de una experiencia omnicanal en los retailers construyendo la casa por el tejado  sin poner por delante al consumidor.  Un consumidor que no es omnicanal, “simplemente es normal”

 “Omnichannel is dead” escribe John Caron  en pymnts.com.  “Es un objetivo poco realista”. Y parte de una premisa, más allá de la moda del concepto o las visiones que queremos dar de él. Tratar de ofrecer una experiencia omnicanal para el consumidor sin tener las bases sólidas es cómo comenzar la casa por el tejado sin construir antes los cimientos. Construir una experiencia de compra omnicanal requiere los cimientos adecuados y estos se producen con el tiempo.

La reflexión completa (ver enlace al final)  me hace parar en su concepción del consumidor omnichannel. “Los consumidores no compran omnicanal. Simplemente compran”.   En línea con lo escuchado días atrás a Nicola Millard, quién hasta hace poco gustaba definirse como futuróloga. Desde su puesto en BT Global Services se encarga del pensamiento futurista de la Experiencia de Cliente. Rupturista con la visión del viejo marketing ha pasado estos días por Madrid para participar en  el Congreso de Experiencia de Cliente organizado por la Asociación de igual nombre (DEC). Y  hablar de lo que todos hablamos. De omnicanalidad y del cliente omnichannel. Desmitificando lo que aún no habíamos llegado ni a comprender, mucho menos a aplicar.

A la doctora Millard, la descubrimos en  Retail’s Big Show 2013, en Nueva York, donde con su intervención no dejó a nadie indiferente. Anterior dirigente de un equipo de científicos investigadores en el Programa SP Programa SPICE, Strategy, Psychology and Interactions for the Customer Experience (Estrategia, Psicología e Interacciones en la Experiencia del Cliente) aplica en su quehacer diario la filosofía de las tres logías. Psicología, Tecnología y Futurología para detectar tendencias extrapolables a los negocios de la industria del gran consumo.

Lo hace desmontando mitos sobre la concepción actual del Marketing de Experiencias y sus derivadas en el Customer Experience, sobre el ruido generado, mal entendido, planificado o mal vendido, en marcas y enseñas.

No se puede concebir el análisis del camino hacia la compra considerando cada variable, efecto o razón, de forma aislada, dice Millard.  Habla del Customer Effort. Clásica Teoría del Esfuerzo del Cliente. O lo que es igual, la estrategia de la gestión de la Relación con el Cliente (CRM). El Marketing debe revisar otros conceptos. Centrarse solo en el esfuerzo del cliente, no es suficiente. Tampoco lo es creer que satisfacer a los clientes construye su lealtad, menos aún su fidelidad desmontando la teoría y la práctica de las estrategias de marketing.

Y desmontando más mitos, nos ofrece ahora su visión sobre la estrategia actual de los retailers  y la falsa realidad creada en torno al consumidor omnichannel.  “Desde la perspectiva del consumidor, es una palabra extraña” dice Millard. “ Yo no soy un cliente omnichannel, simplemente soy normal”.

Con esta premisa trabaja en la actualidad su provocador discurso.  Omnichannel, no es un fenómeno anormal, solo es adaptarse a un cliente que tiene hoy más opciones de compra. Y aconseja en primer lugar a las organizaciones decidir qué canales son los más apropiados para abrirse a sus clientes recordando que cuantas más puertas se abran más pasillos se conectan pero mayores dificultades encontraremos en la  conexión. “La vida era más sencilla cuando el único lugar para obtener servicios bancarios era el banco y la única forma de obtener productos era la tienda”

¿Es el fin de omnichannel? La muerte de la omnicanalidad es un hecho, al menos tal y como la conocemos hoy. En este caso es Deloitte  quién nos alerta y aconseja un cambio en los planteamientos. Dejar de ver las ventas a través de canales separados – móvil, pc, espacio físico, redes sociales- y de preguntarse como conectar con todos ellos. Hay que empezar a pensar en el cliente más allá de los canales.

Coincidente con la doctora Millard. El cliente ya está ahí, libre de las restricciones de los canales, se trata tan solo de integrarle en un todo.  La omnicanalidad no es otra cosa que el negocio en su globalidad.

O, en corto y ceñido.  Olvidemos la omnicanalidad. Pongamos al «cliente por delante del canal”. La frase me la inspiró Javier Oliete, director general de Neo Ogilvy.  Desde aquí la cita y el agradecimiento.

 adavara@daretail.com

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Ponencia de Nicola Millard en el II Congreso de Experiencia de Cliente

Why omnichannel as you know it is ‘dead’