Objetivo, liderar el mercado

La unión de varias cadenas locales de perfumería dio lugar en 2001 a Dapargel que pronto entraría en Navarra y Cantabria bajo la enseña Donna. Nuevas adquisiciones, Nivel 10, en Levante; Dyper, en Aragón; Brisas, en Asturias, se suceden hasta la unificación de todas ellas bajo la denominación if en diciembre de 2004. Tres años después, y tras la reciente compra del Grupo Caoba, la enseña cuenta ya con 303 tiendas con presencia en todas las comunidades autónomas. De este rápido proceso de expansión y de los planes futuros hablamos con Endika Lekaroz, director de Marketing de Perfumerías if

•DISTRIBUCION ACTUALIDAD.¿Qué objetivos perseguían y cuáles son a día de hoy los resultados?
ENDIKA LEKAROZ. El objetivo era y es claro, ser líderes del mercado de perfumería minorista, en el formato PDM. En nuestro actual Plan Estratégico que arranca en 2004 y finalizará el próximo ejercicio 2008, nos marcamos como objetivo alcanzar 300 puntos de venta. A día de hoy, un año antes de lo que nos planteábamos inicialmente, son ya 303 las perfumerías if. Podemos decir que no sólo estamos cumpliendo nuestros objetivos, sino que los estamos superando.

•D.A. ¿Estaba previsto en el acuerdo inicial el control total del capital por el Grupo Eroski ? ¿Afectará en la estrategia futura?
E.L. Efectivamente el Grupo Eroski cuenta con el 100% del capital, lo que nos aporta el know-how de una empresa líder en distribución. Pero Perfumerías if es totalmente autónoma en el día a día y continua con la estrategia y los objetivos que se marcó en 2004, fecha en la que Grupo Eroski ya era el accionista mayoritario, para el Plan Estratégico 2005-2008.

•D.A. ¿De quién depende la gestión?
E.L. Perfumerías if es independiente en su gestión. Pertenecer al Grupo Eroski nos permite compartir su capacidad financiera, así como su saber hacer y determinadas políticas sociales.
•D.A. ¿Qué inversión ha supuesto una expansión tan fuerte y cómo la han hecho realidad?
E.L. La expansión de la empresa ha sido tan fuerte como planificada y pilotada. Nos hemos centrado principalmente en aperturas propias, pero sin descartar nuevas adquisiciones de otras perfumerías si la operación se considera interesante para la compañía. Este ha sido el caso por ejemplo de la compra del Grupo Caoba.

•D.A. Resúmanos en unas pinceladas su modelo de negocio y su modelo de tienda. ¿Qué diferencia una tienda If?
E.L. Todas las Perfumerías if, se engloban en lo que llamamos “libre servicio asistido” donde el cliente puede realizar una compra de belleza completa. Es decir, el cliente decide si quiere ser atendido, o no, si quiere un asesoramiento personalizado y cuándo. Tenemos a disposición de nuestros clientes una amplia gama de productos y servicios y las asesoras de belleza if orientan al cliente para que su elección sea la más idónea de acuerdo a sus exigencias y/o necesidades. Además fuimos pioneros en integrar en un mismo establecimiento mundos tan diferentes como son la higiene y la cosmética, sin hacer distinciones frente al cliente por el tipo de compra que lleven a cabo. En nuestras tiendas existe un entorno único que permite adquirir tanto un champú de precio medio como un producto de tratamiento de lujo.

•D.A. Los resultados de 2006 han sido buenos. ¿Qué segmento ha tenido un mejor comportamiento, perfumería selectiva o gran público?
E.L. El año 2006 fue un buen año en general, englobando todo lo que internamente llamamos belleza, tanto alta gama como gran público, desde las categorías de capilar hasta las fragancias o el tratamiento, sin olvidarnos del maquillaje,

•D.A. En paralelo al modelo, está el perfil de sus clientes. ¿Podría describirlo?
E.L. Es un perfil muy amplio. A if acuden todo tipo de clientes aunque mayoritariamente son mujeres mayores de 35 años, trabajadoras y amas de casa, aunque el público masculino va claramente en aumento. Según nuestras encuestas los clientes valoran de forma muy positiva el contacto directo con las asesoras, su asesoramiento y atención personalizada. La cercanía de nuestros establecimientos es también un aspecto muy valorado.

•D.A. Un tema difícil en perfumería selectiva es el de los recursos humanos. ¿Formación y alta rotación del personal son factores a mejorar?
E.L. La Formación es básica en nuestro sector, al menos en nuestro modelo de tienda. Es un aspecto primordial para que las dependientas tengan unos conocimientos sólidos y puedan orientar al cliente de forma personalizada. Por tanto, el peso de la formación dentro de nuestra organización aunque probablemente desproporcionada para algunos, es totalmente coherente con esta filosofía. De hecho, en if vamos más allá y además de los cursos de las marcas, contamos con un equipo propio que hace que la formación continua sea una realidad en nuestra empresa.

•D.A. El objetivo primordial de IF parece estar centrado en Cataluña y Madrid. ¿Piensa que queda hueco?
E.L. El español es un mercado con excesivas puertas pero nuestro objetivo de liderarlo nos exige estar en todas partes de forma importante a los niveles cuantitativos y cualitativos que sean necesarios. En el pasado ejercicio 2006 abrimos un total de 6 puntos de venta en Cataluña y 9 en Madrid, afianzando de esta manera nuestra posición en ambas zonas. A lo largo del presente ejercicio estamos realizando también aperturas en estas plazas y continuaremos en esta línea. Son dos puntos clave en nuestro plan de expansión pero no únicos. El objetivo es liderar el mercado y por lo tanto lo principal es completar nuestra posición.

•D.A. La última adquisición, Caoba. ¿Es la opción de compra la mejor vía para la expansión rápida? ¿Proyectan seguir comprando?
E.L. No tiene porque ser necesariamente la mejor opción. De hecho, nuestro plan de expansión decíamos que está basado principalmente en la apertura de nuevos establecimientos propios que te permiten ser tú mismo desde el primer día. Sin embargo, no es algo que descartemos siempre y cuando consideremos que es una operación interesante.

•D.A. El sector de la perfumería moderna ha recuperado fuelle. Tanto en ventas como en aperturas. ¿Se ha alcanzado la modernización o aún queda mucho por hacer?
E.L. Siempre queda por hacer, en este y en cualquier otro sector. El sector se ha adaptado al mercado. Nuestros clientes nos dicen lo que quieren y como lo quieren. Se trata de escuchar y adaptarse.

Las PDM-s (Perfumería Droguería Moderna) somos especialistas, ofrecemos productos y servicios y lo hacemos dentro de lo que se denomina libre servicio. Perfumerías if es la cadena líder en PDM y como tal debemos ser el referente aportando “algo más” al cliente (valor añadido). No se trata de la venta pura y dura de productos. Desde Perfumerías if trabajamos en esta línea, tratamos de adecuarnos al mercado, a las tendencias y necesidades de nuestros clientes tanto en productos como en servicios.

De todos modos el mercado de la perfumería ya no es lo que era y si alguno toma ventaja siempre es a costa de otros, es un sector en el que veremos un proceso de concentración y racionalización de distribución importante, tanto numérica como ponderada.

•D.A. El elevado número de operaciones de compra-venta en el sector en los dos últimos años ¿continuará o se está alcanzando el techo?
E.L. Lo he contestado en la pregunta anterior y por nuestra parte podemos decir que seguiremos abiertos a nuevas operaciones siempre y cuando éstas resulten atractivas e interesantes tanto para una parte como para la otra, no podemos descartar nada.

D.A. ¿Cree que quedan muchos operadores por llegar?
E.L. No muchos pero no es fácil predecir lo que pueden hacer.

D.A. ¿Cómo piensa que afectará a su sector en concreto una posible recesión económica?
E.L. Las recesiones económicas no son por lo general y salvo excepciones, positivas para ningún sector. Aún está por ver las dimensiones de una hipotética recesión, pero en cualquier caso, pensamos que if está en una buena situación para afrontar tiempos “alegres”. Por el momento seguimos creciendo y creciendo por encima del mercado.

Perfumerías If: Evolución 2004-2006
Ejercicio* Nº Tiendas Facturación*
•2006 227 154
•2005 197 130
•2004 172 119

* Neta en Millones de euros. If cierra el ejercicio el 31 de enero del año siguiente