Nuevo plan estratégico en Decathlon. Cura adelgazante en marcas y tiendas e impulso digital
La nueva directora general, Barbara Martin Coppola, impulsa una transformación radical
Decathlon va bien. Crecimiento del 12% en 2022 hasta más de 15.000 millones de euros de facturación. Sin embargo, la competencia, tras la compra de Go Sport por Intersport, cada vez es más fuerte.
La llegada de la nueva directora general, Bárbara Martin Coppola, va a suponer una transformación profunda en la empresa de la galaxia Mulliez. Con nuevo plan estratégico a cinco años conocido la semana pasada.
Martin Coppola, de 45 años, y doble nacionalidad, francesa y española, llegaba al grupo en enero de 2023 en sustitución de Michel Aballea, que había estado al frente de la compañía desde 2015. Es la primera mujer en ocupar la dirección general de la marca presente en 70 países. Responsable anterior de la transformación digital del gigante sueco de muebles IKEA, también ocupó cargos en Google y Youtube en Francia y Estados Unidos, así como en Samsung en Corea del Sur y Texas Instruments en Europa y Japón.
Pocos meses después de su llegada presenta la nueva estrategia. El objetivo es triple: una empresa cada vez más rentable, más digital y más medioambiental
Eliminación de una treintena de marcas, reducción de superficie de venta, lucha contra los duplicados, transición de países a franquicias, son los ejes del plan estratégico de Decathlon a cinco años.
Decathlon tiene 1.751 tiendas, de ellas 325 en Francia. Primer punto de la nueva estrategia, cerrar tiendas no rentables o reducir la superficie de venta. De hecho, la marca ya ha empezado a transformar algunas de sus tiendas reduciendo el área de ventas en París, Meaux, Blois o en Mantes-la-Jolie. De 500 a 1.500 m² de reducción media, la superficie recuperada se puede alquilar a una nueva marca.
Segundo punto de la estrategia, centrarse en lo digital para desarrollar las ventas online. Con una cuota de ventas del 18,8% en 2022, frente al 20,8% del año anterior (año Covid-19), esto no es suficiente para Barbara Martin Coppola que quiere rediseñar el sitio web.
Menos marcas propias
El mayor proyecto radica en una verdadera cura adelgazante de la cartera de marcas. De una cincuentena de marcas actualmente, una de referencia para cada uno de sus 50 deportes, a la venta en las tiendas Decathlon, el grupo pasará a solo 12-14.
Esta docena de marcas insignia, entre las que se encuentran Quechua, Domyos, Tribord, Inesis y Kipsta, absorberán otras creadas en los últimos años, como Wedze, Artengo, Olaian, Elops o Fouganza, que dejarían de existir, según los medios nacionales franceses. La marca Decathlon se desarrollará en torno a una oferta multideportiva.
Según la revista Challenges, esta multiplicidad de ofertas requiere “un proceso demasiado engorroso, por no hablar del reto logístico de una cartera tan fragmentada”. Se han mantenido las marcas con mayor notoriedad y las más consolidadas, mientras que se considerarían prioritarios los sectores del senderismo, la movilidad suave, el fitness y el bienestar.
España, con Borja Sánchez como nuevo CEO desde febrero de 2023, es el segundo país más relevante para Decathlon Grupo, aportando el 12% de la facturación global de la compañía.
Con una facturación de 2.106 millones de euros (con IVA), lo que supone un crecimiento del 3,54% respecto al ejercicio anterior, alcanzando los 100 millones de euros de beneficio neto, Decathlon España finalizaba el ejercicio anterior con 175 tiendas y 7 centros logísticos.
