Nuevo entorno multicanal y en red
Ha bastado poco más de un año para que Inditex alcanzara la cifra de nada menos que 14,4 millones de fans en Facebook con todas sus marcas. Más de la mitad, hasta 9,4 millones lo son de su marca Zara, la cabecera. Bershka tiene 2,9 y permite enlazar con Facebook, Myspace, Flickr, Youtube y Twitter
El Corte Inglés por su parte, cuenta con presencia consolidada en Facebook con 80.000 seguidores pero apenas realiza actividades más allá de la comunicación pura y muy escasa en Twitter. Mercadona, sin actividad en redes, lidera el social media en seguidores, visibilidad o publicidad indirecta para sus marcas propias. Bien gestionada y publicitada con el mejor medio que hasta hoy existe, el boca a boca o boca oreja, o WOM (Word-of-Model) método en el que los directivos de Mercadona son grandes maestros. Incluido el canal social media, donde hoy por hoy la empresa valenciana no actúa sino es por las acciones de sus seguidores, millones, que le proporcionan la mayor percepción y visibilidad conocida en los últimos años.
Comunicación online incipiente
Son casos aislados. Aún la mayoría de las marcas de gran consumo no acaban de entender la necesidad de comunicarse con sus clientes en redes sociales. A pesar de que una de cada dos tiene página web, el porcentaje disminuye a menos de la mitad para aquellas que realizan comercio electrónico. Aún conociendo la tendencia de aumento de las compras en línea. Imparable. España, con dos millones más de usuarios de Internet dispuestos a comprar en red en solo un año (+ 13 %) se sitúa como el tercer país europeo en volumen de compra en red, solo por detrás de Alemania y Reino Unido. Más bajo aún es el número de empresas líderes que utilizan las redes sociales como forma de comunicación y menos aún de venta. Ahí están las empresas con mayor capitalización bursátil. Solo 16 están activas en Facebook y Twitter. De ellas, apenas 14 superan los 1.000 fans en Facebook y 11 alcanzan los 1.000 seguidores en Twitter.
En paralelo, la influencia del social media es enorme, aunque solo sea en la capacidad para generar información y lo que es más importante, opinión. Nadie duda ya de que esos 14 millones largos de seguidores del grupo le proporcionan a Inditex, además de una comunicación activa con sus clientes, una amplia base de datos que le permiten gestionar la demanda y planificar su oferta. Y desde septiembre del pasado año, vender de forma directa en la red.
Multicanalidad
Con 27 millones de internautas y 55 millones de líneas de telefonía móvil con posibilidades tecnológicas de conectar con otros ciudadanos, productos, marcas y tiendas, el consumidor ha modificado la estructura clásica de la cadena de suministro. A los múltiples canales hasta ayer, se suman ahora los variados conceptos surgidos en torno al canal electrónico. Ambos, offline y online, lejos de plantear estrategias únicas o diferenciadas para uno y otro convergen hoy en lo que se ha dado en llamar la multicanalidad. Espacios físicos, virtuales, social shopping y social commerce. Todos convergentes y de estrategias únicas y diferenciadas. Con oportunidades nuevas e infinitas como nunca hubiera podido siquiera imaginar la industria y los operadores del retail
A la multicanalidad entendida en un principio como la combinación de comercio en espacio físico y en espacio virtual se añaden las redes sociales, el comercio móvil, las agrupaciones o clubs colectivos, en los que participa de forma activa el elemento hasta ayer destinatario final de la cadena de valor. El consumidor, solo y en grupos, situado en el centro de las relaciones producto-distribuidor y con un enorme poder decisorio sobre productos, marcas, estrategias y resultado final de la mayor o menor valoración y aceptación de lo creado o comercializado por industria o distribución.
Las tecnologías aportan las herramientas, abrazadas de forma veloz por los ciudadanos. Cada minuto se producen en el mundo hasta 700.000 actualizaciones en redes sociales, 80.000 publicaciones en los muros y se realizan 510.000 comentarios en Facebook, se generan cerca de cien mil tweets y se crean 320 nuevas cuentas en twitter o 100 en linkedin. Hay más, el buscador de Google ofrece 700.000 resultados, se cargan 600 videos en YouTube, se cargan más de 6.600 imágenes en Flickr o se descargan más de 13.000 aplicaciones para iPhone de Apple.
La nueva sociedad permanentemente conectada y en comunicación, todos individuos únicos, aislados y todos con todos, realiza compras, busca información y compara productos y servicios en buscadores, intercambia información con otros o con los propios retailers en blogs, plataformas online y redes sociales. En su relación, bidireccional y colectiva, la experiencia personal es la base de sus conversaciones. Se comparten experiencias y en función del valor recibido se entrega o se niega la confianza a productos, marcas y enseñas.
El comercio electrónico crece en torno al 30 % anual en España. Aún con retraso dicen los analistas, comparados con otros países de Europa, no digamos de América. El crecimiento esperado es grande. Con él, el social-commerce. Un incipiente canal que se calcula supondrá 30.000 millones de dólares en volumen de negocio en 2015. Un concepto demasiado amplio que incluye la posibilidad de comprar desde las redes sociales a hacerlo en foros o en comunidades creadas por las marcas para tal fin. Sin salir de la red, visitando espacios de venta online al tiempo que, en comunicación con grupos de amigos, se contrasta información personalizada entre ellos con la decisiva influencia en el acto final de compra. Un concepto con elementos comunes con el social shopping, en cuanto a la participación activa del comprador con otros en el proceso de compra -de ahí la mezcla y confusión entre ambos- pero diferente y diferenciado al pasar el control –iniciativa, creación y manejo de las opciones puestas en valor- a los vendedores, en acciones estratégicas de puro marketing digital, para que los potenciales clientes compartan en red con sus grupos afines.
Marcas y enseñas encuentran en el social-commerce la posibilidad no solo de fidelizar a sus seguidores intercambiando información. También de utilizar el canal de comunicación como canal de venta. Un modelo incipiente que ofrece distintas posibilidades. Desde la compra en grupo en sitios de e-commerce que invitan a comprar de forma conjunta para obtener mejores precios, como Groupon o Buywithme, a la compra directa en redes sin salir de ellas, que tiene en Facebook y su ya denominado f-commerce el mayor exponente, con sus fan page convertidas en auténticas tiendas virtuales donde adquirir productos y servicios. Con empresas muy activas, aún escasas, como Inditex, con más de catorce millones de fans (9,4 millones Zara) y todas sus marcas en la red social desde la que venden todos sus productos. Lo hacen también empresas como Disney, Victoria’s Secret, McDonalds, H&M o Procter & Gamble.
Ejemplos que se multiplicarán por miles en los próximos meses. Una nueva revolución en e-commerce – aún en mantillas en cuanto a la puesta en escena- que dejará obsoleta la viabilidad de la gran mayoría de los planes de marketing convencionales de las compañías de cualquier tamaño. ¿Hablamos de multicanalidad? Nunca un término ofreció tantas posibilidades al muy antiguo oficio de la venta. Nunca tampoco tuvieron los retailers tantas dificultades para en tan corto espacio de tiempo comprender, actuar y darle la vuelta a su primitiva función sin perder la idiosincrasia del oficio.
Invasión digital
Redes s ociales, e-commerce e internet móvil, fueron los hechos más destacados en el mundo digital en 2010. El comercio electrónico fue la categoría que más creció en Internet (+13%), solo por detrás de las redes sociales (+18%). Ya son más de 14 millones de españoles los que adquieren productos a través de la Red cada mes. Moda, con outlet como BuyVip y Vente-priveé, libros y viajes son los sectores más activos.
En portales de compra, el número uno en audiencia sería El Corte Inglés, con 3,1 millones de usuarios únicos, seguido de Carrefour, con 1,7 millones, BuyVip (1,5) Ofertix.com y Privalia (1,4 cada uno), Pixmania, Vente-Privée y Amazon.
Marca / Audiencia (millones de usuarios únicos)
3,1
Carrefour 1,7
BuyVip 1,5
Ofertix.com 1,4
Privalia 1,4
Pixmanía 1,2
Vente-Privée 1,2
Amazon 1,1
En redes sociales, Facebook, con más de 15 millones de usuarios, se consolidó como la plataforma de comunicación de los más jóvenes. La plataforma creada por Zuckerberg es ya la segunda fuente de tráfico después de Google. Por detrás se situarían Blogger, con 11,5 millones de usuarios y la española Tuenti, con 5,2.
Twitter fue la gran revelación del año. Con más de 3,1 millones de usuarios frente a millón y medio en marzo de 2010,lo que supone un crecimiento del 82%. Otra de las La última, y la que está llamada a protagonizar de forma casi única el futuro digital es la movilidad. Con los smartphones, con Nokia a la cabeza y su plataforma de conexión Symbian, seguida de los iOS de Aplee, Android de Google y el sistema operativo de Blackberry. En España, más de 38,4 millones de habitantes contaban con estos dispositivos al iniciar este año, con nueve de cada diez conectándose a Internet.
