El nuevo comportamiento del consumidor. Deslealtad, proximidad y cocooning

Solo un 8% de los consumidores se muestran fieles a una marca, enseña o producto 

“Sin emoción no hay crecimiento. El consumidor está dispuesto a pagar más si añadimos valor al producto».  Es más desleal, «si le ofreces algo mejor, cambia” y  está dispuesto a comprar en función de otro valores más allá de la calidad o el precio. Como es el caso del  ‘cocooning’, una tendencia en alza

Son las principales conclusiones del informe “Tendencias del consumidor 2020” de Nielsen presentado en Madrid. En él, se destaca como los españoles han gastado un 2,4% más en la cesta de la compra respecto al 2018. Ascendiendo la cifra a 89.000 millones de euros.

Los precios, una vez más, han sido los protagonistas de este año, ya que han incrementado un 2,7%. Los consumidores han llenado la cesta de la compra con menos, pero lo han hecho con productos más caros que el año pasado.

El incremento de precio  se debe en gran parte a los productos frescos, que se ha hecho notar sobretodo  en verduras con un aumento 12,7% y fruta, pescados y carne que subieron en torno al 3%. Por el contrario, en los productos envasados “los españoles están comprando más y mejor”. El precio que se pagó por estos artículos aumento un 1,8%. Sin embargo, la inflación apenas explica el 0,2% y el 1,6% restante se debe a que se incorporan productos de mayor valor añadido.

«Hemos notado un cambio de tendencia, siempre hemos estado centrados en el precio pero esto ha cambiado, ahora el consumidor está dispuesto a pagar más si le dan más valor, algo que no veíamos hace cinco años” ha afirmado directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel.

Por otro lado, vemos como la proximidad y la especialización son los valores capaces de generar valor añadido en las compañías. Los supermercados lideran el crecimiento en el sector, acaparando 3 de 4 euros del gran consumo.Mercadona, Lidl y el súper regional han sido las que han ganado cuota de mercado respecto al año anterior.

Para los realizadores del informe, otros conceptos están viendo incrementado su valor, como pueden ser las gasolineras con un crecimiento del 8% o las tiendas especializadas en mascotas, que crecen un 11,9%.  “Las mascotas ya son un miembro más de la estructura familiar, su alimentación supone 1.218 millones de euros».

Por el contrario, se observa como las promociones no aportan crecimiento. Pese a que un 36% de los consumidores busca activamente promociones cuando compran. Y un 26% cambia de tienda si la promoción le compensa el viaje.

«No estamos haciendo promociones eficientes que hagan crecer la categoría” afirma Celia Rodríguez, market insights manager de Nielsen. Solo ganan dinero con una de cada tres ofertas, mientras que el resto no aporta crecimiento, una cifra que en contrasta con la media del resto de Europa, donde cinco de 10 sí logran un incremento en valor.

Las tendencias del sector van marcadas por el nuevo perfil del consumidor con el que nos encontramos. «Deslealtad, proximidad y cocooning. Son lo principales cambios en el ADN de los españoles” afirma Celia Rodríguez.  Las marcas o empresas que se adaptan a esto son las que vemos crecer.

Tan solo un 8% de los consumidores se muestran fieles a una marca o producto. Y el 49% están dispuesto a probar cosas muevas. Pero desde Nielsen no ven esta deslealtad como un valor negativo si no ponen el foco en “la deslealtad como oportunidad”.

Cocooning

El consumidor busca autenticidad y transparencia. Hasta el 80% afirma comprar en función de otro valores más allá de los habituales de calidad o precio. Crece asimismo, la tendencia hacia el ‘cocooning’:»salir menos de casa y hacer de ella nuestra fortaleza”.

Sin duda es uno de los hábitos del consumidor que estamos percibiendo más. Ya que las opciones de  “Listo para comer”, que ya encontramos en algunos supermercados, o del restaurante para casa ocupan en el 10% de las comidas mensuales de los españoles.

Por tanto, valoran la proximidad más que nunca, que es otro de los cambios que mencionamos anteriormente y otro de los factores que generan muchas oportunidades a fabricantes y distribuidores.

Podemos dividir en proximidad física, un 55% de los consumidores aduce tener menos tiempo ahora que antes, y esto se traduce en valorar la rapidez en la compra, y a esto se asocia el crecimiento de las estaciones de servisio. La otra tendencia que hemos mencionado, las tiendas especializadas en mascotas, lo asociamos a la importancia de esa proximidad emocional que puede llegar a través de la especialización.

¿Y qué esperamos de cara al futuro?

Para el cierre del año en curso, desde Nielsen proyectan perspectivas positivas a pesar de la desaceleración con un 1,5% de crecimiento del gasto en la cesta de la compra, una cifra en línea con las previsiones de avance del PIB.