“Nuestro éxito ha sido, es y será la innovación”

Crecer en mercados maduros, como es el caso de España, en el que aún hay un gran potencial, e invertir en regiones emergentes, como Japón, China, India o Brasil, la estrategia. Un gran reto para una compañía centenaria “unica en belleza y cosmética” para el que cuentan con “seguir construyendo relaciones fuertes con los distribuidores” Y con el mejor valor del grupo, resumido por Jean-Jacques Lebel, su presidente mundial de Gran Consumo en una sola frase. “El éxito de L’Oréal ha sido, es y será la innovación”

Jean-Jacques Lebel pasó por Barcelona para acudir a la cumbre mundial que organiza anualmente The Consumer Goods Forum, un organismo independiente, global, basado en la paridad que reúne a los CEO’s y altos directivos de más de 650 compañías distribuidoras y fabricantes de 70 países. Con él hablamos allí del gran reto “conquistar mil millones adicionales de consumidores” y de las claves para conseguirlo. Innovación, calidad y precio, abriendo camino en los mercados emergentes.

D.A. Desde 2009, L’Oreal ha intensificado su estrategia en los mercados emergentes. ¿Y en los países “viejos” como es el caso de España?
J.J.L. Todavía tenemos un gran potencial de crecimiento en mercados maduros. Solo uno de cada dos estadounidenses o uno de cada tres alemanes usan nuestros productos. En el caso de España tenemos 12 millones de consumidores. Aún nos queda dos tercios de la población por conquistar.

D.A. ¿En qué segmentos o rangos de edad se puede crecer más?
J.J.L. Existe en España un gran potencial en segmentos concretos. Es el caso del mercado de productos para los hombres, con un gran desarrollo por delante. La penetración en el cuidado de la piel masculina aún es solo del 16 %. Buen espacio también en el grupo de edad, cada vez más grande, de las personas mayores, con tendencia creciente a cuidar y disfrutar de una buena apariencia. También podemos crecer en categoría jóvenes para L’Oreal como es el caso de los desodorantes. Y por supuesto, lanzar nuevos productos que atraigan a la población que aún no nos conoce bien.

D.A. En momentos de crisis ¿qué categorías de belleza y cosmética funcionan mejor?
J.J.L. La crisis en España, Italia o Grecia nos ha hecho reflexionar sobre el precio de los productos y sobre la necesidad de crear productos a precios más económicos. Un buen ejemplo es el maquillaje. Un accesorio de moda sencillo y de precio asequible. Es la categoría de mayor y más rápido crecimiento. Invertir en maquillaje proporciona una relación win-win (ganar-ganar) tanto para el Grupo y para sus distribuidores.

D.A. ¿Qué papel juegan los retailers en la consecución de su estrategia?
J.J.L. De gran importancia. L’Oreal continuará construyendo relaciones fuertes con los detallistas. Una forma de conseguir sinergias en el apoyo mutuo. Ofrecer más espacio en la tienda a L’Oreal Paris o Maybelline puede hacer crecer casi al doble las ventas de toda una categoría, como en el caso de DM Werner en Alemania. O plantear el desarrollo de nuevos ambientes compartidos, como ya se está viendo en los nuevos hipermercados Carrefour Planet.

Fabricación inversa
En The Consumer Goods Forum, Jean-Jacques Lebel aún nos dedicó un tiempo en mostrarnos las últimas novedades de la compañía en el espacio L’Oreal. Un enorme espacio con un variado catálogo de productos de éxito y buen número de innovaciones. Para cada una de sus tres marcas. L’Oreal Paris, la primera marca de belleza “con los mejores productos en gran consumo”; Maybelline NY, “líder en el segmento del maquillaje a imagen neoyorquina “de la pasarela a la calle” con crecimientos de dos digítos y Garnier “una marca basada en la ciencia e inspirada en la naturaleza accesible y en conexión con todo tipo de consumidores”.

Allí pudimos ver productos procedentes de lo que se conoce ya como fabricación inversa. O desarrollar productos específicos para los mercados emergentes, en Asia o en América Latina, y posteriormente exportarlos a Europa, donde resultan auténticas novedades de éxito. Como el nuevo Revitalift Reparación Total, un producto de cosmética masculina – con gran potencial de crecimiento. Vimos también el champú Elvive para cabellos mediterráneos, que acaba de llegar a España desde América Latina o la base de maquillaje de Maybelline BB Cream, todo un éxito de ventas en Asia.

Innovación en productos y colaboración con desarrolladores para la innovación tecnológica. No pudimos menos que sorprendernos con las nuevas aplicaciones para móviles preparadas por la compañía para los puntos de venta o los medios impresos, que permiten interactuar al consumidor con los productos y las marcas. Sin duda, serán todo un éxito con rentabilidad añadida.

Quién es… Grupo L’Oréal
• Nace en 1909 de la mano del científico e inventor Eugène Schueller
• 1957. Empieza la aventura internacional con el lema “Savoir saisir ce qui commence”
• En los años ochenta, bajo la dirección de Lindsay Owen-Jones, actual presidente, el grupo se convierte en líder mundial en cosméticos, con presencia internacional de marcas y adquisiciones estratégicas.
• 19.500 millones de euros de ventas consolidadas en el 2010
• 23 marcas internacionales
• 130 países
• 66.600 empleados
• 612 patentes registradas en el 2009

L’Oreal España
• En 1914 una élite de peluqueros españoles empezó a viajar a Francia para abastecerse de productos de la firma.
• En 1950 se constituyó la Sociedad Productos Capilares, S.A. (PROCASA) en Madrid, con el objeto de distribuir y fabricar en España productos de peluquería: Oreol -Tratante, Oreol-Régé e Imedia fueron los primeros que llegaron a manos de los profesionales españoles.
• En 1971 se inaugura la segunda fábrica de L´Oréal en España, en el Polígono Industrial de Villalonquéjar (Burgos) considerada como una de las más ejemplares del Grupo
• L’Oréal une todas sus divisiones operacionales en una única sede central desde abril de 2008.
• En 2009 L´Oréal España realiza la fusión por absorción de sus 4 divisiones (L’Oréal División Productos Gran Público S.A., L’Oréal División Productos Profesionales S.A., L’Oréal División Productos de Lujo, S.A. y Cosmétique Active España, S.A.) en una sociedad jurídica única: L’Oréal España S.A.

Mensaje firme
Ocupa desde 2008 la presidencia Internacional de Productos de Gran Consumo de L’Oréal, grupo líder mundial en cosmética y belleza al que se unió en 1981. Desde entonces, ninguna División de la compañía le es ajena. Como anterior director general de Laboratorios Garnier en Francia, de L’Oreal en Reino Unido y en la zona de América Latina, así como presidente de la División de Productos Profesionales, su mensaje suena firme cuando remarca el objetivo actual de la compañía, dispuesta a conseguir mil millones de clientes consumidores adicionales a los también mil millones que tiene en la actualidad.

Lo hace con convicción. En la innovación y en la fuerza del Grupo, líder mundial en cosmética y belleza con una cifra de negocios en 2010 de 19.496 millones de euros y 2.240 millones de euros de resultado neto. Y en la División de la que es máximo responsable, productos de consumo, que supone ya más de la mitad del negocio. También confiado en que hay mucho terreno por conquistar. En los mercados maduros, Europa occidental y América del Norte, un 39,6 % y 23, 6 % de las ventas hoy y en los mercados emergentes, donde el grupo crece de forma más acelerada.

Lebel, formado en su país natal, en la Escuela de Negocios ESSEC, Escuela Superior de Ciencias Económicas y Empresariales, en París en 1972, pertenece al Comité de Dirección del Grupo L’Oréal desde enero del 2001. Miembro del Consejo del Foro de Bienes de Consumo desde 2008, trabaja en él de forma activa, como tesorero y presidente adjunto del Comité de Finanzas “porque creemos que la colaboración, el mejor conocimiento, es beneficioso para ambas partes, industria y distribución, del que resulta un mejor servicio para los consumidores” Aún le queda tiempo para algo de golf, la pesca en alta mar y el arte, sus grandes aficiones. No es poco.

adavara@distribucionactualidad.com
(Fotos: Victor H Sevillano)