No hay bola de cristal, tan solo experiencia

La informática aplicada a la gestión nos permite aproximarnos cada vez más a patrones sucedidos, que nos acercan a una gestión de tanto en tanto más afinada. Pero aún con todo, un conocimiento profundo de nuestro negocio no nos libra de un patinazo.

Cynthia L. Renfrow nos revela a continuación el secreto. La bola de cristal no existe, sirve tan solo la experiencia

Si algo hay difícil en la gestión de un punto de venta eso es, sin duda, acertar en las previsiones de la demanda. Si malo es que se produzcan roturas de stock que producen pérdidas de imagen, de ventas e incluso, en casos extremos, de clientes, peor es ver cómo la mercancía se acumula y la rotación desaparece. Compliquemos el ejemplo un poco más. Pongamos colores, tallas y modelos y empecemos a temblar. Y eso que desde las sábanas de papel y casillas se han dado pasos de gigante.

La información es poder
¿Qué podemos hacer para mejorar?. Como siempre, buscar expertos que tengan múltiples experiencias, ya que la información es poder. Uno de esos expertos nos ha visitado días atrás con motivo del World Retail Congreso, celebrado en Barcelona. Se trata de Cynthia L. Renfrow , directora Senior de Global Retail Practice en SAS Institute Inc. Cynthia y su equipo lideran en esta compañía el grupo de expertos dedicado al retail a nivel mundial y acaparan una experiencia global que podrá ayudarnos mucho en el ejercicio enunciado. Como experta en retail conoce bien el mercado americano y comenzaremos nuestra entrevista por ahí.

DA. La información de la que disponemos sobre los hábitos de los consumidores americanos nos dice que están dejando de acudir a los mall para volver a las tiendas de las calles ¿Qué puede contarnos sobre esta tendencia?
C.L.R. No tengo datos estadísticos pero es una realidad constatable a simple vista.

Hace algunos años, cinco o seis no más, se realizó un profundo cambio en la forma de hacer la compra. Se creó una verdadera actitud al cambiar el “shopping” por el “entertainment”. Este cambio fue responsabilidad de los mall, los grandes centros comerciales que transformaron la compra en un entretenimiento familiar.

Podías encontrar de todo, actuaciones en vivo, deportes de riesgo y aventura, desfiles de moda, cuentacuentos, etc. Todo buscaba atraer a la familia para que invirtiera la tarde en el mall, comprando y divirtiéndose.

Gran parte de esta actividad se vio impulsada por agencias de marketing que se especializaron en entretenimiento para centros comerciales. Hoy hemos vuelto atrás. No tenemos tiempo para compras y queremos resolverlas de forma rápida y eficaz.

Este es el motivo de la caída en el número de visitas a los mall. Y sólo hay que fijarse en el cambio que se ha producido en los aeropuertos, convertidos ahora en centros comerciales gigantes. Hay que acudir donde el consumidor acude. Y se está produciendo lo mismo en Europa.

D.A. Por tanto, la experiencia es la madre de la ciencia, como decimos aquí.

C.L.R. Si, claro. En SAS, lo que tenemos es experiencia en multitud de clientes y mercados, en formatos distintos y en gremios dispares. La tecnología, no es sino la herramienta que utilizamos para convertir los datos, la experiencia, en conocimiento extrapolable a otros negocios.

Pensemos por ejemplo en un minorista que se dedica a la moda, al textil y que hace algunos años planificaba su aprovisionamiento de prendas de temporada por su mejor olfato. Al final, no hay duda que acertaba en un alto porcentaje aunque siempre le quedaban algunas tallas y colores que saldar. Con nuestras herramientas no sólo va a poder predecir la demanda de sus clientes fieles, sino que también va a poder predecir el comportamiento de los que pasan por su puerta. El trabajo predictivo es una de nuestras grandes áreas.

Localización
D.A. Pero aún así, pensar global y actuar local es la clave.

C.L.R. Sin duda. Pongamos dos ejemplos de localización. El caso de Wal-Mart en Alemania y en Gran Bretaña. ¿Cuales son las diferencias?. La localización. En el caso alemán se prescindió de algo tan importante como estudiar en profundidad los clientes, su cultura, sus conductas y hábitos. Fracasó. Y es que localización no es sólo hablar de países o ciudades, es bajar más, a nivel incluso de barrio. Otro ejemplo es Canadá. Una sociedad multicultural, donde conviven razas y credos y donde las montañas rocosas no tienen nada que ver con los barrios de Québec ó de Notario. Eso nos lo enseña la experiencia. Seguro que el minorista canadiense comenzó enviando un número de prendas similar y unas tallas parecidas a las Rocosas. Luego las best practices le enseñaron el camino. Nosotros tan sólo sistematizamos los datos, con herramientas y tecnología que permiten extraer esas best practices.

D.A. Cynthia nos pide un lápiz y papel para dibujar y esquematizar así lo que denomina el ciclo de vida de la mercancía. Es una lección de retailing en pocos minutos.

C.L.R Todo comienza con un presupuesto financiero que traduce a números una estrategia. Es esta estrategia lo más importante a definir, pues implica concepto y posicionamiento, un objetivo de venta y un objetivo de beneficio, definir un surtido, el reparto del espacio y su planificación.

Estas son las tareas de la pretemporada, que hay que elaborar con un año de tiempo más o menos. Así pues, la previsión de demanda tiene una parte lejana que hay que apoyar en datos. Y una planificación cercana, cuando ya estamos en la temporada y hay que hacer la previsión actualizada, imprimiendo impulsos a la venta mediante promociones y actividades. Estas últimas a veces son ayudadas por descuentos, para asegurar que lo previsto se cumple y que se producen las salidas en los niveles requeridos.

Un descenso de la velocidad, una perdida de ritmo puede ser reconducida si el seguimiento es eficaz. Lo contrario producirá menores flujos económicos, un exceso de stock y finalmente unas ventas en condiciones desventajosas, para evitar que se produzca la obsolescencia. Y toda esta labor, la queremos dejar en las cabezas de los gestores, cuando hay herramientas que pueden ayudarles.

D.A. Así pues no hay bola de cristal, sino experiencia…

C.L.R. Sin duda. Se trata de sumar las experiencias de mucha gente en los más variados negocios, como decíamos al principio. Y buscar los patrones que nos puedan ayudar en el nuestro.

En este sentido, el uso de herramientas informáticas y el trabajo sobre los datos que podamos obtener de nuestro negocio, son fundamentales en el desarrollo de estas best practices, que serán las nuestras particulares, apoyadas por nuestros datos, los de nuestros clientes y los de nuestra gestión.