Nike avanza en DTC. Reduce a la mitad el número de retailers con los que trabaja
Nike ha informado que en los últimos cuatro años ha reducido el número de retailers con los que trabaja en más de un 50% a nivel global.
Nike apuesta por la venta directa al consumidor, en detrimento de su presencia en terceros vendedores. Lo reflejan los resultados de las ventas de su negocio DTC y el número de retailers en los que se comercializan sus marcas, Nike y Converse, que se ha visto contraído en más de un 50% a nivel global en los últimos cuatro años.
En su tercer trimestre, correspondiente a los meses de diciembre, enero y febrero, las ventas directas de Nike aumentaron un 17%. La cuota de ventas DTC sobre el total alcanza así el 42,2%, 3,7 puntos porcentuales más que en el mismo periodo de 2020, gracias al 54% más de ventas ocurridas en su ecommerce.
Datos que contrastan con el crecimiento de ventas experimentado en los comercios minoristas en los que vende ropa, zapatillas o equipamiento deportivo, que apenas han sumado un 1% más de transacciones que hace un año.
La diferencia entre ambos canales ha suscitado a la compañía continuar en el camino de la venta directa. Una ruta que inició ya hace un tiempo, tal y como evidencia la reducción de más de un 50% del número de comercios que venden bienes de Nike a nivel global.
En su país de origen, Estados Unidos, Nike dejó de destinar producto a seis retailers: Big 5 Sporting Goods, DSW, Dunham’s Sports, Olympia Sports, Shoe Show y Urban Outfitters, a los que se suma Macy’s – esta última ya no comercializa ropa de la marca-. En 2020, los recortes incluyeron Belk, Bob’s Stores, Boscov’s, City Blue, Dillard’s, EbLens, Fred Meyer, VIM y Zappos.
Para el año actual, las ventas de Nike se reducirán un 55% en Foot Locker’s para el cuarto trimestre y continuarán a ese nivel en 2023, un 65% menos que en el cuarto trimestre de 2021.
La clave, la experiencia de cliente
Según explicó en la presentación de resultados a inversores Matt Friend, CFO de Nike, el replanteamiento en la distribución a terceros de los productos de la firma estadounidense se debe a una búsqueda por conseguir una experiencia de cliente óptima en los retailers en los que comercializa la empresa de moda deportiva.
“Los vendedores juegan un papel integral en el futuro del marketplace, primero para dar autenticidad a nuestras marcas, y después para crear una escala de distribución a través de una experiencia de usuario consistente”, señaló Friend. De ahí que la compañía vaya a invertir con los retailers asociados en experiencias de cliente que se alineen con la diseñada por la firma estadounidense.
Pone como ejemplo de esta experiencia, el programa introducido el pasado otoño con la empresa Dick’s Sporting Goods, para que los usuarios de la app de este puedan acceder a grandes promociones de artículos de Nike. O la colaboración con la boutique de zapatillas Social Status para desarrollar siluetas únicas de los productos de Jordan y Dunk y producir contenido en SNKRS Live, la plataforma de streaming en directo de Nike.
