NEURORETAIL, LEROY MERLIN Y SU TIENDA 3.0

Ofrecer una visión avanzada de las últimas investigaciones científicas de medición y predicción del comportamiento del consumidor en la tienda, ha sido el objetivo de la jornada “Neuroretail. Conociendo y mejorando la experiencia del comprador en el punto de venta”.  En ella, Carolina López Sánchez, responsable de Imagen Tienda y Escenificación en Leroy Merlín, ha mostrado  cómo ayuda la tecnología en el punto de venta sobre la base de su modelo de tienda 3.0

Organizada por la Asociación de Marketing de España, en colaboración con GfK,  el Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas LENI y  EAE Business School, los ponentes  han introducido a los asistentes en las experiencias inmersivas de usuarios con herramientas como la realidad virtual, la realidad aumentada o los videowalls interactivos e inteligentes.

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España y Raúl Bravo, director del campus de Madrid de EAE, han presentado la Jornada resaltando  la importancia de la experiencia de compra y como se puede enriquecer en la medida en que tengamos mejores instrumentos de conocimiento para los consumidores.

Jaime Guixeres, coordinador científico consumer behaviour research de LabLENI ha realizado una inmersión en el concepto de neuroretail y sus posibilidades. “Nuestro objetivo -señaló- es aplicar las nuevas tecnologías para analizar al ser humano con un objetivo empresarial. En el caso del neuroretail lo que nos interesa es ver cómo se puede medir el impacto que tiene esa experiencia en el comportamiento y cómo podemos mejorarla a través de la tecnología esa compra”.

En el caso de retail en tienda, explica Guixeres, hay tecnología que puede ayudar a conocer a nuestro comprador y a segmentarlo en diferentes perfiles cognitivos. Además a través del tracking de comportamiento podremos medir cómo y dónde nos movemos, qué velocidad llevamos, qué productos miramos, con qué servicios interactuamos. Mientras que gracias a las medidas neurocomportamentales podremos averiguar el nivel de estrés/relajación durante la compra, el nivel de atención visual con precisión, las emociones, el grado de agrado o rechazo»

Para mejorar la estimulación del comprador, se usan diferentes tecnologías como la cartelería digital, la realidad aumentada, la tecnología beacon o el video mapping. En el caso de la estimulación ambiental, hay varias opciones como cambiar la iluminación (dado que los colores afectan a las emociones), jugar con los aromas o el sonido.

Carmen Torrecilla, responsable NeuroRetail LabLENI, ha basado su exposición en mostrar las últimas investigaciones científicas de medición y predicción del comportamiento del consumidor en la tienda y el uso de la realidad virtual” En este sentido, ha destacado como es el distribuidor «el que dice las marcas que se venden» Por ello y para mejorar el proceso de compra «analizamos la respuesta tanto consciente como inconsciente de los consumidores a través de la psicología del consumidor. También utilizamos técnicas neurocientíficas y aplicamos técnicas de procesamiento avanzadas, como la realidad virtual, para conocer el comportamiento y las preferencias del comprador”.

EL EJEMPLO DE LEROY MERLIN

Carolina López Sánchez, responsable de Imagen Tienda y Escenificación en Leroy Merlín, ha mostrado  cómo ayuda la tecnología en el punto de venta sobre la base de su compañía. En enero de 2015 decidieron apostar por el modelo de tienda 3.0 y agregar todos los avances que el mercado estaba ofreciendo para dar una experiencia única al cliente. Desde entonces han aplicado técnicas de visual merchandising, neuromarketing y marketing olfativo.

“En la tienda de Sant Cugat hemos aromatizados las entradas y salidas con olores cítricos para dar sensación de estar en casa. En el área de baño hay aroma de spa, en la zona de las cocinas huele a crema catalana, todo para generar emociones al cliente, aunque sea de forma inconsciente. También hemos destinado más de 25 espacios de test, para que los consumidores toquen y prueben los productos. El porcentaje de venta de las máquinas que se prueban está en un 94%”.

Juan Ruiz, Director Comercial de Quatechnion, se refirió a las posibilidades actuales de la tecnología aplicada al neuroretail poniendo como ejemplo la neurotecnologia inmersiva, la virtualización de experiencias y la estimulación e interacción. “El neuromarketing es el futuro y hay soluciones que nos pueden permitir llegar mucho antes y con mayor precisión”.

La Asociación de Marketing de España, que integra a casi mil profesionales y entidades de los principales sectores de actividad, tiene por objetivo impulsar el buen marketing como motor del éxito empresarial, para lo cual promueve iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, el Análisis del Marketing en España (AMES), el Observatorio de Branding y el Código Ético de Marketing.