Neuromarketing y acto de compra
Fácil y emocionante pueden ser adjetivos clave en un acto de compra satisfactorio para el cliente y el comerciante. Al menos se puede deducir de lo oído y visto en el seminario “Neuromarketing aplicado al punto de venta”, organizado por POPAI el 19 de abril en Barcelona, e impartido por el profesor de brand coaching Xavier Borràs.
El neuromarketing, la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al marketing, es una disciplina en claro auge. Su progresión está apoyada en el respaldo de los avances científicos en el campo del conocimiento biológico del cerebro humano, y en su practicidad evidente. Al margen del debate ético que el neuromarketing puede suscitar, no cabe duda de que su conocimiento resulta muy interesante desde el punto de vista profesional, y puede que apasionante en lo personal.
Un ser primitivo que compra
El acto de la compra es un acto primitivo, en él domina nuestro cerebro más ancestral, el de reptil. Tomar decisiones mientras compramos está asociado a estímulos básicos que después recubrimos con una imagen sofisticada que nos regalamos a nosotros mismos. Conviene no perderlo de vista cuando diseñemos nuestros puntos de venta o nuestros surtidos y hacerlo pensando siempre en que el resultado final ha de ser una experiencia de compra fácil y emocionante para nuestro cliente.
Si analizáramos la cesta de la compra de nuestros clientes (podemos hacer el ejercicio con nosotros mismos) seguramente nos sorprendería saber que la mayoría de los productos que se encuentran en ella se repiten una y otra vez, y es que el 95% de nuestros actos de compra se hacen en “modo automático”, buscando la seguridad y el confort de lo conocido. Por ese motivo un cambio de ubicación de un producto, o una baja de catálogo puede ser tan penalizada por nuestros clientes, llegando incluso a provocar su abandono. La facilidad es el primer mandamiento que nos enseña el neuromarketing, hagamos del acto de compra un proceso sencillo para nuestros clientes.
La emoción llama a la acción. Este podría ser el segundo mandamiento del neuromarketing. Y las emociones pueden ser positivas o negativas, lo que generará actitudes igualmente positivas o negativas; tampoco conviene olvidarlo. Lograr activar el sistema de recompensa de nuestros clientes es fundamental para abrir la puerta a su decisión de compra, y esto se logra a través de emociones generadas mediante los sentidos. Hacer que nuestros clientes se sientan recompensados por sus compras es el objetivo final que debemos perseguir. Esta recompensa se fijará en la mente de nuestros clientes de manera diferente, y es nuestra tarea averiguar cuales son para ayudarles a conseguirla.
Las formas, los sonidos, el movimiento, los olores,… son conductores de nuestro mensaje, generan emociones que predisponer a nuestros clientes hacia la compra, o justo lo contrario sin las emociones provocadas son la inseguridad o la indiferencia. Cada detalle de nuestro punto de venta influye positiva o negativamente en las decisiones de nuestros clientes, prestar atención a los detalles es determinante en el éxito del mismo.
Removiendo creencias
La aplicación de las neurociencias al marketing sirve para confirmar algunas de las creencias de la mercadotecnia, pero también para remover algunas otras. Ejemplo de lo primero es confirmar la importancia en la jerarquía de los mensajes y en trasladarlo de manera contundente (aunque a pesar de saberlo desde hace tiempo seguimos cayendo continuamente en el error de intentar decir mucho en poco tiempo o espacio), que las recompensas inmediatas funcionan mejor que las diferidas, o el poder de lo nuevo como argumento de venta.
Sin embargo podemos ir olvidando el discurso del consumidor maduro, informado y racional, al menos mientras realiza su compra. Los argumentos racionales y sofisticados que a veces nos empeñamos en ofrecerles no funcionan mientras toman una decisión en fracciones de segundo y en modo automático. Un impacto sensitivo y facilitar su decisión serán más eficaces que un largo texto evidenciando las características o ventajas de un producto. Hagamos que para nuestro cliente el acto de compra sea más sencillo y reconfortante y él nos lo agradecerá con su gasto y su fidelidad.
Podemos entender el neuromarketing como un estado avanzado del marketing que tiene como ventajas principales su base científica y que sus enseñanzas son de aplicación fácil, poco costosas y de resultados inmediatos; es muy conveniente saber un poco más sobre él y experimentar con sus técnicas para encontrar sus beneficios. La próxima vez que pasees por tu tienda pregúntate si se lo pones fácil a tus clientes y si les estás emocionando, si no te respondes que sí, a lo mejor ahí tienes la respuesta a tus problemas de ventas.
