Mucho por crecer

Sin embargo, sólo el 29% de los usuarios busca marcas activamente en social media frente al 22% que las consideran intrusivas, excepto en el caso del comercio electrónico (50%)”. Por ello, puede decirse que todavía queda un largo camino por recorrer para las empresas de nuestro país.

PC y móvil
Esta es una de las conclusiones del estudio Digital Life, realizado de por la consultora TNS, a partir de encuestas a 50.000 internautas de 46 países. El uso de redes sociales aumenta o disminuye en proporción inversa a la edad. Es el Top 1 entre los jóvenes de 16 a 20 años y ocupa el octavo puesto en la práctica diaria de los internautas de entre 45 y 60 años. Los canales más utilizados para conectarnos son PC y teléfono móvil, pero se realizan más compras vía móvil que a través del ordenador, a pesar de que éste es el sistema mayoritario en España (93%), por encima de la media mundial (85%) y frente al 14% que alcanzan los dispositivos móviles.

En cualquier caso, las redes “nos enredan” en todo el mundo, ya que se trata de una actividad “absorbente”, que no realizamos a diario, pero a la que dedicamos más tiempo. Ello se demuestra en las 4,6 horas semanales que el 46% de la población mundial pasa conectado a comunidades virtuales y que irá en aumento. Se prevé que en el futuro la conexión a redes aumente un 39%, potenciando su uso a través
del móvil. La realidad, a día de hoy, es que un 78% de los internautas se ha conectado alguna vez a redes vía móvil y que el promedio de “amigos-media” es de
120, salvando las diferencias entre países, hasta un máximo de 231 amigos en Brasil y un mínimo de 67 en China.

A la luz de estas cifras, cabe pensar que la interactividad entre redes sociales y marcas puede constituir una ventaja competitiva para fabricantes y distribuidores. Sin embargo, los resultados mundiales del estudio demuestran que sólo tenemos cuatro “amigos-marca” de media. Un dato contrastado en
el hecho de que sólo un tercio de los consumidores tiene actividad relacionada con las marcas en redes sociales. Un 48% es inactivo, es decir, ni lee ni escribe sobre ellas, frente a un 32% que escribe comentarios y un 36% que lee opiniones sobre marcas de otros usuarios.

Busca online, compra offline
El mundo digital ha cambiado nuestra forma de entender el consumo. En España el 65% de los consumidores digitales utiliza la red al menos una vez al día, superando canales como la televisión (60%) o la radio (47%). Una de las actividades en la que invertimos parte del tiempo que pasamos conectados es la búsqueda pre-compra y la compra-online. Ambas presentan perspectivas de crecimiento en los próximos años, pero, “buscamos online y compramos offline”, con promedios que alcanzan el 43% y el 74%, respectivamente en todo el mundo y que son extrapolables al mercado español. Digital Life revela que viajes (78%) y telefonía móvil (71%) son los productos más buscados en la red, por encima de ropa (54%), cosmética (49%), comida y bebida (34%) o limpieza (31%). A la hora de comprar se repiten las dos primeras categorías (31% y 15%, respectivamente), aunque algunos segmentos comparten cada vez más los dos canales canal (online y físico), como es el caso de servicios financieros (9%) o viajes (8%). Otras divisiones, como productos para bebés, cosmética o
ropa empiezan a despuntar en la misma dirección, aunque sus niveles son todavía bajos (4% las dos primeras y 2% la tercera, respectivamente).

Lifestyle digital
Los factores sociodemográficos, los comportamientos y las actitudes de los consumidores hacia Internet dibujan seis perfiles básicos de estilo de vida
digital, comunes en todo el planeta, pero con distinta penetración en cada país. De acuerdo con el estudio, en España existen tres tipologías dominantes, “los buscadores de conocimiento”, que representan el 28% del total de usuarios y emplean la red como sistema de información y educación; los “funcionales”, con el 21%, que consideran Internet como una herramienta funcional y los “influyentes”, con el 17%, para quienes “Internet forma parte integral de mi vida”.

Por debajo de éstas se sitúan otras tres categorías con menor peso, los “conectados a redes”, con el 13%, que crean y mantienen relaciones online; los “comunicadores”, con el 11%, que usan la red como un medio de expresión y los “aspirantes”, con el 10%, que aspiran a crear un espacio personal
virtual. En nuestro país, los hombres son en mayor porcentaje “buscadores de conocimiento” (37%), mientras que las mujeres son más “funcionales”
(26%) y “conectadas a redes” (20%).

Oportunidad para gran consumo.
El sector de gran consumo es el que mejor está aprovechando su operatividad en redes sociales, según se desprende del estudio “La presencia de las marcas españolas en Twitter para atención al cliente”, realizado por Izo. La consultora señala que el mass market tiene un perfil más abierto y aprovecha mejor este tipo de plataformas para hablar y comunicarse con los consumidores. Sin embargo, advierte que “la estrategia de las redes sociales no se encuentra integrada todavía en las compañías”, a pesar de que de las 75 grandes empresas analizadas que operan en el mercado español, un 68% tiene presencia en Twitter”, la mayoría de las webs de las empresas, todavía no han integrado estos elementos en sus estrategias de comunicación.

Por el momento, se están generando iniciativas individuales, lideradas por los departamentos de marketing o servicio al cliente, pero “sin fomentar que los clientes se dirijan a la empresa a través de Twitter”. La falta de experiencia y el redimensionamiento subyacen en el fondo de esta cuestión.

Por áreas de actividad, telecomunicaciones encabeza el ratio de conversación. Otros negocios, más tradicionales, como banca, utilities o seguros, utilizan casi de forma exclusiva una comunicación unidireccional de información y noticias sobre su firma, mientras que automoción o retail, que podrían aprovechar mejor los social media “se encuentran todavía muy lejos de los consumidores”.