Más MDD y menos oferta, frenan la innovación en España
El rápido incremento de la cuota de mercado de la “marca blanca” y la reducción del número de referencias en la oferta de muchas cadenas ha llevado a un descenso drástico en España en innovación y nuevos productos frente al incremento en el resto de países de la U.E. Esta es una de las conclusiones del borrador sobre “el impacto de la marca blanca en la competitividad de la cadena alimentaria europea” encargado por la Dirección General de Industria de la Comisión Europea.
En el sector de alimentación en Europa la innovación aumenta tanto en lo referido a marcas del fabricante como a marcas de distribución. Con la excepción de España donde los lanzamientos han descendido drásticamante especialmente en marcas del fabricante y se mantienen “más o menos constantes” en las marcas del distribuidor.
El estudio, realizado por un grupo de profesores universitarios dirigidos por Frank Bunte, de la universidad holandesa de Wageningen, establece que la viabilidad de la industria de alimentación y bebidas europea «no está en juego» ya que el avance de la marca del distribuidor puede ser al mismo tiempo un reto y una amenaza.
Así, el número de empresas está decreciendo en Europa «a un ritmo normal» y no a causa de una caída en la rentabilidad, sino por un aumento en las economías de escala.
Para el caso de España, donde en los últimos años ha aumentado con fuerza la marca del distribuidor al tiempo que marcas líderes han salido de muchos lineales, se produce un “acceso limitado” de los fabricantes a una gran parte del mercado de la distribución dice el informe que califica como “dos estrategias legítimas” la promoción de las marcas propias y la reducción del número de referencias en los retailers. En esta situación » las cadenas de distribución que ofrecen un pequeño número de referencias han ganado cuota a costa de los hipermercados» En cualquier caso, la «percepción» en España, Italia y Hungría es que la crisis económica también frena el número de lanzamientos, porque tanto los distribuidores como los fabricantes están menos dispuestos a asumir riesgos.
La penetración de la MDD oscila en Europa entre el 17% y el 54% y es especialmente alta en Suiza, Reino Unido, Alemania, Bélgica y España (39% del mercado en volumen). Entre 2003 y 2009 la cuota de la MDD se ha incrementado entre
un 2% y un 7% en el Oeste y el Sur de Europa, excepto en España, donde el crecimiento ha sido del 10% “a costa de segundas y terceras marcas con grandes diferencias de precios entre las “marcas blancas” y las del fabricante y al aumento de la calidad de los productos de marca del distribuidor.
El informe de la Comisión Europea concluye reconociendo el papel de la distribución en la innovación en producto, al crear o estimular la creación de líneas adicionales, lo que genera empleo en sus departamentos de I+D, marketing y diseño y permite a sus proveedores crecer, invertir e innovar. Así, en términos de rentabilidad e innovación, no aprecia ningún problema respecto a las relaciones entre distribuidores y proveedores o la marca blanca. Sin embargo, dice, “estas relaciones puedan estar desequilibradas y que algunas prácticas comerciales, como la imitación o el retraso en los pagos, puedan distorsionar la competencia o la viabilidad de determinadas empresas”
