Márgenes retail: 20% más en MDF que en MDD
Las cadenas de distribución aplican mayores márgenes a las marcas del fabricante (MDF) que a sus propias marcas (MDD), con el fin de atraer al consumidor hacia la compra de su surtido de marca blanca. El algunos productos, la diferencia es entre 2 y 18 veces superior para las referencias líderes. Si se aplicaran los mismos márgenes comerciales, el precio los productos marquistas podría bajar entre un 4% y un 41% dependiendo de la categoría y de media se reduciría un 20%.
Son las principales conclusiones del estudio “Análisis de la competencia en el mercado minorista de distribución en España”, elaborado por The Brattle Group, que ha sido presentado esta mañana en Madrid, con la presencia del presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, y los autores del informe, José Antonio García y Juan Delgado.
El presidente de Promarca ha destacado que los resultados de esta investigación refuerzan la necesidad de que el Gobierno incluya en el anteproyecto de Ley de Mejora de la Cadena Alimentaria “medidas que garanticen una gestión no discriminatoria de las marcas mediante prácticas comerciales desleales, cuyo objetivo es expulsar a la competencia del mercado”.
The Brattle Group ha analizado los precios de cesión y de venta al público de los productos más representativos de la cesta de consumo y ha comparado las diferencias entre los márgenes fijados para la MDF y la MDD. Su conclusión es clara: “más del 70% de los fabricantes afirma que los distribuidores gestionan sus categoría de manera discriminatoria, beneficiando a su surtido de marca propia”.
MDD MÁS CARA
José Antonio García ha explicado que la CNC advierte que estas prácticas pueden derivar en un comportamiento abusivo hacia los consumidores y podrían vulnerar el artículo 2 de la Ley de Defensa de la Competencia , si empeoran las condiciones de precio, cantidad, variedad o calidad. En su opinión, “las MDF son el motor de la innovación en alimentación”, ralentizado por el avance de la marca blanca, que en 2011 alcanzaba ya el 34,5% del mercado.
A medida que aumenta la penetración de la MDD suben los precios. Este incremento afecta tanto a estas marcas como a las del fabricante.”El impacto positivo sobre la competencia de la entrada de las MDD se diluye parcialmente conforme las MDD ganan terreno. En gran parte de los productos, el precio de la MDD se aproxima al precio de la MDF conforme aumenta la penetración de la MDD.”
Otro hecho constatado en el estudio es que existen indicios de posiciones dominantes en la distribución minorista que se acentúan a nivel local. Es el caso de Mercadona, en Valencia, con una cuota del 39,85% y Andalucía con el 36,3%. También el de Eroski en el País Vasco, con una participación del 42,7%. A mayor concentración regional o local, mayor dominio de la distribución.
Y es que según, Larracoechea “una vez que el producto entra en la tienda es el distribuidor el que fija el precio de venta al público”. La imposición de márgenes discriminatorios y el mayor poder de negociación de las cadenas implicará aumento de los precios de la MDD; desaparición de marcas secundarias y reducción de la habilidad y el incentivo de innovar de los fabricantes, ha matizado García..
Los resultados del estudio también apuntan otra tendencia que se ha visto confirmada en el último informe de precios de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU): los precios de la MDD han subido en el último año más del triple que los precios de MDF. En concreto, la subida media en las principales cadenas en la cesta tipo fue de un 1%, mientras que el encarecimiento de la cesta económica (MDD) ha sido el 3,6%, claramente por encima del IPC registrado del periodo (1,9%).
Para corregir las desviaciones apuntadas, The Brattle Group ofrece cuatro propuestas de reforma: aplicación de la Ley de Defensa de la Competencia; Normatiivización de las recomendaciones de la CNC; control de los incentivos del distribuidor en su doble papel (distribuidor/fabricante) y medidas para limitar el poder de mercado.
