Movilidad y Omnichannel. El cliente en el centro

(Por Alicia Davara)

Un centenar de debates con la participación de más de 300 altos ejeuctivos de empresas líderes del retail dieron formar a un completo programa de conferecias en la edición 2013 de Retail’s Big Show. Todas, con enfoque el nuevo retail. Marcado por el ya real protagonismo de la tecnología móvil y el nacimiento de nuevos canales de venta. Todos reunidos en un concepto común, omnichannel, con el cliente en el centro.

¿Qué vimos en Retail’s Big Show 2013? Dos tendencias para la estrategia, movilidad y omnichannel. Y dos campos de actuación en el back-office, gestión de pedidos y manejo de datos, podrían resumir nuestra estancia americana. Con el acento puesto en clave humana. El cliente y el empleado.

Bill Simon, máximo ejecutivo de Wal-Mart el gigante estadounidense líder mundial del retail, sería el encargado de abrir las conferencias en Retail’s Big Show 2013. Con el título de “El papel del Retail en la renovación americana. Un trabajo por hacer” Simon se refirió a la fuerza del sector como creador de empleo, primera premisa y aportación a la economía del país. “Sin tener que ganar elecciones, la belleza de nuestro trabajo en seguir adelante haciendo simplemente lo que sabemos hacer. Hacer crecer nuestros negocios”

LA TIENDA 3.0
Más de un centenar de debates siguieron a la conferencia del CEO de Wal Mart. La gran mayoría con gran protagonismo de las tendencias confirmadas por las innovaciones presentadas por los proveedores de tecnologías para el retail en la enorme área de exposición paralela. Con presentaciones de herramientas para la movilidad y la interacción con el consumidor como los códigos QR, la Realidad Aumentada (RA) en 3D, el sistema de e-cupones, la geolocalización, los cambios en los códigos de barras por lectores de radiofrecuencia, probadores virtuales, sistema multipantallas táctiles o quioscos y escaparates virtuales.

Innovación tecnológica que dará paso a un nuevo retail visto por Deloitte en su estudio Retail 3.0 . La evolución de la tienda hacia una sabia combinación de espacio físico, tecnología y movilidad. La tienda física convertida en el punto de actuación de importancia vital para la marca como lugar en el que deben confluir todos los elementos al alcance del consumidor -herramientas móviles, ofertas online, páginas web, publicidad convencional- en su camino hacia una experiencia de compra única.

Frente a los que opinan el fin de la tienda física, el estudio de Deloitte es claro. La tienda ya no es el único lugar en que los retailers conectan con los clientes. Sin embargo, la tienda fisica sigue siendo de importancia vital para las compras y experiencia de marca que buscan los consumidores. Así lo consideran cada vez mayor número de expertos del sector en base a múltiples encuestas y análisis de los deseos de los compradores. Es lo que denominan la evolución hacia la tienda 3.0.

DE RETAIL TIC A TECNOLOGÍA DE CONSUMO
Alison Paul, de Deloitte, sería la encargada de poner el dedo en la llaga. La próxima revolución de la tienda 3.0 ¿significa una nueva ERA comparable a lo que en su día representó para el mundo la Revolución Industrial ? O dicho de otra forma ¿es la revolución digital la nueva Revolución Industrial ? “No hablamos ya de tecnología para el Retail, de Retail Tecnología, dijo Paul, hablamos de Tecnología de Consumo” . Un cambio de óptica que cambiará totalmente la forma de hacer comercio.

No se trata ya de retail móvil, dijo la ejecutiva de Deloitte. Hablamos de un control de cada acto, incluido el de elección y/o compra, en manos del consumidor que es quién decide ya qué, cómo, cuándo y dónde quiere cubrir sus expectativas o satisfacer sus demandas. Y los detallistas deberán mantener el mismo ritmo que impongan cada uno de sus clientes de forma individual y también en sus actos u opiniones de forma colectiva.

Cuando se habla de Omnichannel, los ponentes que completaban la sesión planteada con el título “la gran convergencia” reconocían con humildad las asignaturas aún pendientes en el dominio de los canales múltiples. Con consejos como los de Thomas Belk, presidente de Belk, resumidos en cuatro puntos de actuación. Acelerar el comercio electrónico, invertir en estrategias de marketing móvil, actualizar y adaptar las infraestructuras del negocio y trazar una hoja de ruta omnichannel.

¿CLIENTE FIEL O MULTIFIEL?
La diversificación entre la tienda física y los canales online está dando paso a hábitos de compra multicanal y en consecuencia escasa fidelidad. Los nuevos compradores, impulsados por la tecnología y la posibilidad de comprobar y buscar información de productos y precios en la tienda física y terminar la compra online, o al revés, confirman las tendencias hacia un retail futuro marcado por la digitalización el cliente.

Un estudio de IBM presentado en el marco de Retail’s Big Show, realizado entre 26.000 consumidores globales, confirma la escasa fidelidad del consumidor a un solo canal de compra. Un 80 % de consultados por IBM afirma elegir hoy el punto de venta físico para sus compras de alimentación, pero no están seguros de continuar haciéndolo en próximas ocasiones. El fenómeno conocido como showrooming, ver y probar en tienda física, comprar la mejor opción online, impulsa ya la mitad de las compras online.

Aún hay más datos para la reflexión. El 35 % de los encuestados que afirma acudir a la tienda física para realizar sus compras no está seguro de si en la próxima ocasión lo haría en tienda física o en línea. Y un nueve por ciento asegura estar decidido a realizarlas online a partir de ahora.

Para Jill Puleri, Business Services de IBM Global, encargada de presentar los resultados del Estudio, los retailers deben ofrecer una experiencia de compra en todos los puntos de contacto con sus clientes, en tienda o en línea. Para ello, hay que conocer muy bien el comportamiento y preferencias de los compradores utilizando datos y análisis. “La clave es utilizar datos y análisis para comprender mejor el comportamiento y las preferencias de los compradores para cerrar la venta “

El estudio de IBM también pone de manifiesto que casi la mitad de las compras en línea son resultado de la creciente tendencia conocida como showrooming, recabar información en tienda y rematar la compra en la web que encuentren a precio más económico. Precio y conveniencia serían las variables que más influyen en la venta.

Para contrarrestar la tendencia, los comerciantes deben ofrecer una experiencia de compra única. Buscar la conexión mayor entre sus diferentes canales, off y online, combinando los beneficios que pueden derivar de contar con el control de todo el proceso, desde la investigación primera hasta la propia compra para construir lealtad a la marca y repetición en la compra. Ofrecer experiencias digitales en tienda, asociar productos y tecnología dentro y fuera del espacio físico y optimizar sus sitios web, incluidos canales sociales para varios dispositivos, son algunos de los consejos dados por Jill Pulero

SHOWROOMING Y CUSTOMER EXPERIENCE
Lydia Shulz de American Express junto a Jerry O’Brien Director del Kolhl’s Retailing Excellence de la Universidad de Wisconsin y Cheryl berinato, director de la división de Consumer Insights de Macy´’s fueron los encargados de dar respuesta a una pregunta que está en la mente de todos los retailers. Showrooming ¿oportunidad o amenaza?

Con ellos, Jerry O’Brien, de Target, lanzaría el gran reto. Showrooming es una nueva forma de hacer negocios dijo O’Brien. Frente a la actitud actual de los retailers de contrarrestar el showrooming animó a los comerciantes a resolver un dilema ¿cómo podemos mejorar la experiencia cliente? .

Una de las formas es considerar los espacios del punto de venta con el enfoque de experiencia de cliente que como almacenamiento de productos. Ejemplo especial la nueva oferta de Macy´s, con todo tipo de herramientas digitales dentro de sus tiendas para provocar en el acto de compra una Experiencia única.

Punto a destacar la importancia de los colaboradores de los retailers, el nuevo papel del empleado en los puntos de venta. Ellos son los más directos protagonistas en el encuentro físico entre consumidor y tiendas. Y en ellos hay que volcar parte de la inversión. Tanto en formación como en dotarles de las herramientas tecnológicas necesarias que permitan ayudar a los clientes a realizar un especial recorrido por las tiendas.

EMOCIONAR AL CLIENTE, EMOCIONAR AL EMPLEADO
Frente a los que opinan que la tecnología deshumaniza las relaciones sociales, el factor humano ha protagonizado también esta edición del evento de la NRF. Con el cliente y el empleado como nuevos focos de atención para los gestores del retail.

Tres compañías de éxito protagonizaron una de las Mesas Redondas con mayor eco. Los máximos ejecutivos de WholeFoods, Starbucks y TheContainer Store, juntos para hablar de los secretos de su éxito. De cada una de estas empresas podían extraerse muchas claves en las que se basa su buen hacer. Sin embargo, la mesa redonda se centró solo en una variable de ese éxito.

Los empleados experimentan los puntos de mayor contacto con los clientes y con frecuencia tienen una gran influencia sobre si su experiencia de compra es una buena o una mala. Por ello, estos minoristas han invertido en tratar a sus empleados adecuados y mantenerlos contentos.

Gran efecto social y humano, en paralelo a los debates específicos sobre el retail, la presencia y gran conferencia de Kofi Annan, exsecretario general de la ONU y Premio Nobel de la Paz en 2011. Annan pondría el acento en la necesidad de articular y conciliar intereses por parte de los gobiernos de todo el mundo por combatir la pobreza. Una tarea que para Annan puede ser más fácil si se cuenta con el apoyo de la iniciativa privada insistiendo en el enorme valor que puede tener y la responsabilidad en ello de las empresas del retail. “Es responsabilidad de los propietarios de las compañías, dijo, trabajar junto a los políticos en conseguir paz y ausencia de pobreza en sus países. Cuando hay paz, hay prosperidad económica” Con un guiño especial a las pequeñas empresas “ellas hacen un trabajo importante, disminuyendo el desempleo y fortaleciendo las comunidades locales”
adavara@daretail.com