Mosiri Cabezas e Ikea. Transformación y enfoque en las personas

 

(Por Alicia Davara)

Mosiri Cabezas es desde hace unos meses Directora de Estrategia Digital de Ikea Ibérica. Humanista, creyente en las personas como el centro de la revolución digital «la tecnología es solo un habilitador»  de ello, y  de la necesidad real de situar al cliente en el centro «en retail ha faltado honestidad al hacer lo que nos pide el cliente y por tanto, ha faltado  respeto por él»  nos habla en esta entrevista.

También de cómo Ikea se transforma para liderar el futuro del retail, enfoque que marcará su intervención en Madrid Retail Congress (*). Reinventarse es la llamada a los retailers. Reinvención necesaria ante la Nueva Era Retail que Mosiri Cabezas,  elige denominar Transformación.

Ella misma nos lo cuenta en esta espontánea y sincera entrevista que, a buen seguro, no dejará a nadie indiferente.

D/A RETAIL. Lleva solo unos meses en Ikea liderando la transformación digital. Tras 20 años de experiencia en Telefónica, empieza de cero. Nos recuerda al antiguo spot “empieza algo nuevo” de la compañía. ¿Cuáles son sus objetivos, cuáles los retos?

MOSIRI CABEZAS. Ikea quiere continuar siendo líder en el mundo del retail relacionado con el hogar y la decoración. Evidentemente, en los próximos años nuestro objetivo y nuestra ambición tiene que ser aún mayor y queremos convertirnos en un retailer de canal. Queremos ser capaces de estar más cerca de nuestros clientes, ser más accesibles a través de cualquier canal y además, tener una visión 360º de qué es lo que sucede con nuestros productos y nuestros servicios, y por supuesto, conocer a cada uno de nuestros clientes para poder adaptar nuestra oferta a sus necesidades de la mejor manera posible.

Este objetivo es sumamente ambicioso teniendo en cuenta que somos una compañía que tiene más de 70 años y que cuenta con unos activos que nos han permitido llegar al presente con muchísimo éxito. Y precisamente estos son nuestros retos, seguir gestionando un negocio rentable y exitoso, mientras en paralelo, lo estamos cambiando. Explica muy bien este proceso que estamos viviendo, la siguiente metáfora: se trata de cómo pilotar un avión con tripulación y pasajeros, mientras estamos cambiando los motores en mitad del Atlántico, porque sabemos que estos motores en un momento u otro van a dejar de funcionar.

Es un profundo reto gestionar un negocio con una tecnología que viene del pasado y con unos clientes actuales que tienes que atender y unos empleados, más de 170.0000 empleados en todo el mundo, al mismo tiempo que vamos construyendo el marco que nos permita seguir estando aquí, esperemos que los próximos 70 años. Ese es el gran reto.

D/A RETAIL.– Usted se define como “apasionada del poder de la tecnología para transformar a las personas y a las empresas” Un enfoque, Personas, que estará muy presente en el Congreso. ¿Cómo utilizar la tecnología para conseguir el ansiado Retail Human to Human?

Mosiri Cabezas. Yo creo que siempre y cuando pongamos a las personas en el centro, la tecnología se convierte en un habilitador, y digo personas en el sentido más amplio. Esta gran revolución digital, esta cuarta revolución industrial, tiene una diferencia con las anteriores y esta es que los clientes nos están empujando a las compañías a hacer las cosas de manera distinta. Los clientes casi casi están aprendiendo antes que las compañías y son cada vez más exigentes.

En el momento en que verdaderamente pongamos al cliente y a los empleados que gestionan esa relación con el cliente y que al final son la cara visible de toda compañía y en nuestro caso, en el centro de las decisiones, entonces habremos conseguido alcanzar este ansiado objetivo de retail Human to Human. Algo que parece muy obvio y muy sencillo y que en realidad está muy lejos de ser sencillo. La tecnología será meramente una herramienta que dé mayor capacidad a nuestros empleados y que simplifique la relación con Ikea, que acerque Ikea a nuestros clientes y a nuestro mercado. Es una labor que teóricamente es fácil, pero ponerla en marcha y llevarla a cabo es sumamente complejo.

D/A RETAIL. Como buena humanista, habla también de la necesidad de repensar la forma en que dirigimos y hacemos negocios, de “entender la tecnología” ¿Podría profundizar este mensaje?

Mosiri Cabezas. Creo que se trata de hacer lo mismo que decimos. Creo que las compañías están aquí para generar riqueza, riqueza a los países, riqueza a los clientes, para permitir vivir de sus sueldos a los empleados y por supuesto riqueza a los accionistas, pero esto no tiene que ser el fin último. Si eso se convierte en el fin último, al final los clientes sentirán que lo que hacemos no es sincero y honesto. Para mí la tecnología está haciendo que aquel que no es honesto con lo que promete, que aquel que no es sincero con lo que dice, tenga un negocio de corto plazo.

Ikea es una compañía que no solo pone en manos de los clientes muebles, eso es fácil, eso lo puede hacer cualquiera, Ikea es una compañía cuyo propósito se basa en mejorar el día a día de la mayoría de las personas, en contribuir a que la mayoría de las personas tengan un mejor día a día en sus hogares. Pero no de cualquier manera, también pretendemos hacerlo de una determinada manera, comprometidos con el medio ambiente, de una manera sostenible, asegurándonos de que nuestros productos aúnen funcionalidad y belleza, diseño, y además, para que podamos llegar a la mayoría de las personas, tenemos que ser asequibles.

Siempre es más fácil innovar vendiendo a un precio alto, lo difícil es hacer un producto bello, con diseño y funcionalidad y ponerlo en manos de la mayoría a un precio asequible. Nosotros procuramos ser coherentes y en un mundo en el que los clientes tienen cada vez más información y por tanto más poder, esa coherencia, esa relación real entre lo que decimos y lo que hacemos, cada vez es más importante.

D/A RETAIL. Más de dos décadas trabajando en y con tecnología. Toda una pionera. Nadie mejor para orientarnos sobre el momento actual y futuro. ¿Qué le sobra, qué le falta al sector retail en su conjunto ante la nueva era de la transformación digital?

Mosiri Cabezas. Vamos a empezar por lo que nos falta. Yo antes de trabajar en Ikea he sido cliente de retail.  Soy por encima de todo, madre; soy ama de casa. Orgullosa madre y orgullosa ama de casa, y además ejecutiva, trabajo por cuenta ajena desde hace muchos años. Creo que a las compañías de retail, en general,  les ha faltado respeto real por el cliente.

Muy probablemente la mayoría de las empresas saben lo que a los clientes no nos gusta en nuestro proceso de compra y quizá por falta de necesidad e incluso en ocasiones por arrogancia, no han dado el suficiente valor a esa opinión de los clientes. Nos falta honestidad al hacer lo que nos pide el cliente y por tanto, nos falta respeto por él.  Qué nos sobra, yo creo que bien utilizado y con la premisa del cliente, muy probablemente nos sobre menos de lo que pensamos.

En el caso de Ikea, en contra de todo pronóstico, no nos sobra espacio, porque sabemos que nuestros clientes quieren venir a nuestras tiendas. Los clientes seguirán utilizando nuestras tiendas, aunque sea de manera diferente. Probablemente tampoco nos sobre gente, tendremos que reciclar a muchos retailers pero no nos va a sobrar gente.

Además, cada vez más las tiendas se van a convertir en espacios de relación, de contacto con nuestros clientes así que el tener personas que acompañen en este proceso de compra va a ser cada vez más importante. Por tanto, yo creo que principalmente nos falta honestidad y coherencia respecto a la manera de colocar al cliente en el centro de todas las decisiones que tomemos. Y respeto por lo que para el cliente es importante, que es principalmente “value for money and value for time”.

D/A RETAIL. ¿Y qué le sobra y qué no debe faltar en una estrategia digital de cara a la consecución de ese ansiado Retail Humano?

Mosiri Cabezas. Qué no debe faltar: poner a las personas, sus particularidades y necesidades siempre en el centro. ¿Sobrar? Vértigo. En un mundo en constante movimiento debemos ser valientes, salir de la zona de confort y lanzarnos a nuevos procesos y experiencias. No podemos permitir que el vértigo ante los cambios nos inmovilice.

D/A RETAIL.- ¿Es cuestión de actitud o de aptitud? O dicho de otro modo ¿pasión, o formación y aprendizaje?

Mosiri Cabezas. Esto no puede ser dicotómico, no es una cosa u la otra. Es necesario tener determinados conocimientos, formación, determinadas capacidades, aptitudes, pero sin pasión sin ilusión y sin actitud sí que es imposible. Porque con actitud podemos formarnos, podemos aprender. Sin curiosidad, sin ilusión y sin pasión no podemos avanzar.

D/A RETAIL.- Muchos nos preguntan por la inversión necesaria para ese cambio tecnológico y en la revisión de equipos. También por el esfuerzo en tiempo, riesgo, dificultades. ¿Puede responder desde su experiencia?

Mosiri Cabezas. Una organización tiene que invertir muchísimo tiempo y muchísimo presupuesto pero la realidad es que no hay alternativa, no es una opción. Hay que analizar cuál es la mejor manera de invertir y hay que hacer una muy buena priorización y entender cuándo hay que hacer qué, pero por muchas dificultades y por mucha inversión que haya que hacer, el no hacer nada no es una opción.

D/A RETAIL.- “Ikea. Transformándonos para liderar el futuro del retail” es el título de su intervención en Madrid Retail Congress 2017. Suena muy interesante. Permítanos que ampliemos el concepto al retail en su conjunto. ¿Por dónde deben empezar?

Mosiri Cabezas. Como he señalado anteriormente, resumiendo, creo que hay que empezar por entender qué es lo que el cliente siente que no estamos haciendo bien y adaptarnos a esas necesidades y exigencias de un cliente completamente transformado, con el objeto también de conocer a cada cliente de una manera casi personal.  Así que hay que empezar siempre, siempre, siempre por el cliente.

D/A RETAIL. ¿Puede avanzarnos en pequeñas pinceladas cual será el enfoque de su presentación en Madrid RetailCongress 2017 y que objetivos persigue?

Mosiri Cabezas. Contar qué es Ikea, qué hacemos y cómo lo hacemos, y por qué lo hemos hecho así en los últimos 70 años, y dar unas pinceladas de cómo estamos planteándonos esta transformación. Buscando con completa humildad que los clientes y las personas que nos van a escuchar entiendan que este no es un proceso fácil y que ni siquiera una gran compañía con la suerte de tener medios, puede frivolizar ni simplificar la profunda complejidad de cualquiera de estos cambios.

Independientemente de que exista tecnología, independientemente de que existan compañías que empezando de cero puedan hacer cosas de una manera rápida y transparente; las compañías que tenemos una historia, una cultura y un legado tenemos que ser pacientes, tenemos que ser cautas y tenemos que ser muy perseverantes, porque este cambio es complejo y lleva mucho tiempo. Voy a contar los pasos que está dando Ikea en el corto y en el largo para no defraudar a nuestros clientes.

D/A RETAIL. ¿Podría darnos 3 motivos que animen a los comerciantes y a otros profesionales del sector, a compartir experiencias en Madrid RetailCongress 2017?

Mosiri Cabezas. El compartir y el entender cómo están haciendo otros colegas de profesión las cosas, los retos y las dificultades a las que se están enfrentando y la manera en la que se están planteando superar estas dificultades, siempre reconforta y permite ver las cosas con otros ojos que quizá tú solo no hubieras podido.

El poder del equipo, el poder de la red, independientemente de si hoy somos competencia, creo que hoy nuestros clientes tienen las mismas referencias en el mundo del retail y todos tenemos que ser lo suficientemente valientes como para “copetir”: colaborar y competir, en el mismo momento.  Creo que compartir es sano, compartiendo se aprende y de eso se trata. Nosotros vamos allí a escuchar, a aprender y a compartir lo que humildemente estamos haciendo por si sirve de ejemplo para otros.

D/A. RETAIL. Un mensaje – uno solo- a transmitir que de conseguirlo le hiciera salir satisfecha de su participación en Madrid RetailCongress 2017

Mosiri Cabezas. Me gustaría que las personas que van a escucharnos conozcan un poco mejor cómo hace IKEA las cosas, que conozcan un poco más IKEA y les acerquemos un poco más IKEA a aquellas personas que quizá hayan interactuado con nosotros pero haya cosas de nuestra marca y de nuestra manera de hacer las cosas que se les escape.

PERFIL MUY PERSONAL 

MOSIRI CABEZAS by Mosiri Cabezas

» Mosiri es una mujer de 45 años, madre de un maravilloso niño de 11 años, a la que le encanta la lectura y estar con su familia. Se siente profundamente orgullosa de trabajar en la compañía donde trabaja. Es apasionada, pone toda su energía y pasión en todo lo que hace. Le gusta la naturaleza, le gusta el mar y tiene un profundo respeto por la suerte que tenemos por estar dónde estamos y es plenamente consciente de lo privilegiados que somos muchos de nosotros»

Una comida, una bebida, una buena compañía. La tortilla de patata, el agua, mi familia

Un libro o una película, un título que le acompañe. Libros, todos. Si tuviera que recomendar un autor y solo pudiera leer uno, me gusta Stefan Zweig. Cine, mucho. Una de mis películas preferidas es Cadena Perpetua.

Campo, playa, montaña, ciudad donde perderse Playa. La ciudad donde perderme la guardo en secreto porque quiero seguir pudiendo perderme en secreto, sin que acabemos invadiendo.

¿Cuánto lleva en este sector y cómo llegó a él?. Llevo menos de un año en el sector, vengo del sector de las telecomunicaciones antes de entrar en el retail. Llegué a él por casualidad y por fortuna.

A sus hijos, o a los más jóvenes ¿les aconsejaría que se dedicaran a él? A mis hijos y a los jóvenes les aconsejaría que dedicaran mucho tiempo a saber cuál es su pasión porque si la encuentran y se dedican a ella serán plenamente felices. Hagan lo que hagan.

¿Recuerda su primer trabajo y su primer sueldo?. Mi primer trabajo fue en Telefónica, donde he estado 20 años. Y mi primer sueldo lo recuerdo perfectamente.

¿Cuándo fue la última vez, y dónde, que hizo la compra? Hago la compra todas las semanas. Y dónde, simultáneamente en una tienda de frutas de un mercado de Madrid, online en El Corte Inglés y online en IKEA.

De shopping ¿brick & mortar, pure players, omnicanal?. Experiencia integral, compro online, compro físicamente, tengo mis tiendas a las que llamo por teléfono para que me guarden determinadas cosas y compro libros en una librería a la vuelta de mi casa donde además de comprar me hacen terriblemente feliz. Así que picoteo un poco de todo.

¿Cuántas pantallas ha llegado a utilizar a la vez?. Igual 4 o 5 pantallas a la vez..

Retail engagement y experiencia de compra. Cómo consumidora ¿qué exige?. Como consumidora, exijo que me traten con respeto y que me conozcan, de la misma manera que me conocen en mi librería modesta de la calle Modesto Lafuente o en las tiendas donde compro ropa y me conocen desde hace tiempo. Me gusta que me conozcan, que se tomen el tiempo de mirarme a los ojos, que me acompañen y no que me vendan, me gusta que me respeten.

Y cómo profesional ¿qué aconseja?. Como profesional aconsejo poner al cliente en el centro y respetarlo.

La tecnología ¿nos acerca o nos separa de algo o de alguien?. La tecnología ni nos acerca ni nos separa, todo depende de cómo la utilicemos. El buen uso de la tecnología debería acercarnos y el mal uso nos alejará.

Tecnología, movilidad, datos. ¿Futuro humano o humanoide?. Futuro humanista. Tenemos que ser lo suficientemente inteligentes como para hacer un buen uso de la tecnología como se ha hecho hasta ahora.

Talento y equipos ¿organización horizontal ó vertical?.  No hay verdades absolutas, no se puede generalizar. Las organizaciones extremadamente jerárquicas y verticales llevadas al extremo pueden ser negativas. Las organizaciones horizontales no necesariamente tienen que ser buenas. No nos podemos ir de un extremo a otro que parece que es lo que hacemos muchas veces. Ni imponer verdades absolutas porque están de moda. Ese es el error.

Su primer disgusto profesional, su última satisfacción personal. Disgustos profesionales, he tenido miles. Y satisfacciones personales, afortunadamente tengo miles y casi cada día. Suelo dar gracias a Dios por todas las cosas buenas que me pasan cada día.

¿Qué es lo primero que haría si le nombraran Ministra de Innovación, Tecnologías y Transformación Digital?. Llorar es lo primero que haría por la tremenda responsabilidad. Los seres humanos tendemos a minimizar la complejidad que debe de ser dirigir, liderar o gestionar cualquier ámbito de un país en administración pública. Y no me puedo imaginar lo que puede es ser Ministra de esta índole. Después de llorar, pondría en marcha un plan y protegería sus recursos durante los próximos 12 años, definiría un plan y hoja de ruta de transformación digital y me aseguraría de que utilizásemos la mejor tecnología, para aplicarla en mejorar y evolucionar la educación a todos los niveles en este país.

Pasión por humanizar la tecnología. ¿Se atreve a definirlo en dos palabras?. Tecnología humanista, tecnología renacentista.

Y un apunte…. libremente, algo que quisiera añadir. Gracias, Alicia.

Un placer Mosiri,  expectantes ante tu ponencia en Madrid Retail Congress 2017!

adavara@daretail.com; adavara@madridretailcongress.com