MIQUEL ALIMENTACIÓ EXPANSIÓN MULTICANAL

“Queremos ser el mayorista de referencia en el mercado español y que nuestro cliente nos vea como un especialista”, señalaba Doce, resumiendo la misión de su empresa en pocas palabras “maximizar los beneficios de nuestros clientes, mediante la aportación de valor en los procesos y operaciones”.

Diferenciación y valor añadido
Diferenciación y el valor añadido, dos factores que la enseña quiere tener en todas sus divisiones y con las que, en el último ejercicio, ha conseguido aumentar sus beneficios, un 2,24%, hasta los 21,5millones de euros y su Ebitda casi un 4%, hasta los 38,2 millones de euros, a pesar de haber recortado sus ventas un 8%, hasta los 960 millones de euros. El responsable del área comercial atribuye esta contracción a la caída generada en distintas variables como deflación (-1,2%); retirada de marcas (-3,2%); riesgos (-2,0%) y consumo (-1,6%).

A pesar de ello, en 2010, la compañía no ha interrumpido su inversión y ha dedicado a esta partida cerca de 30 millones de euros (28,8 millones). Un esfuerzo inversor, que va a continuar este año, canalizado en adquisiciones que encajen con la línea estratégica del grupo. En este sentido, el directivo ha asegurado que existen ya tres operaciones en marcha, aunque no ha querido revelar más detalles. “Hemos tenido un crecimiento orgánico en el pasado y hace poco hemos abierto un Gros Mercat en Vitoria, pero estamos apalancando para poder comprar compañías”, advierte, consciente de que con ello se abre una vía de crecimiento.

La expansión a través de la integración de otras cadenas no es nueva en la compañía. En 2003, Miquel compró Dilcasa, con sede en Burgos, sumando cinco cash y el negocio mayorista; en junio de 2006 se hizo con la propiedad de los cash de Carrefour, Puntocash, una red de 29 centros en nueve comunidades autónomas
Actualmente, Miquel Alimentació tiene presencia nacional y concentra su actividad en más del 70% de la población. No obstante, su foco más importante está en Cataluña, donde realiza más del 60% de su negocio, aunque ya hay un 38% que procede de fuera de esta región. Andalucía (5% de las ventas) y Centro/Norte (15%), presentan excelentes avances. El objetivo final pasa por potenciar “la eficiencia de costes y la competitividad”.

Ultra proximidad
Con una actividad diversificada y centrada en el segmento de cash & carry, la empresa catalana llega al mercado a través de diferentes canales, en los que el retail supone el 75% y horeca el 25%. Esas tres cuartas partes de la primera pata de negocio abarcan la línea minorista (15%), que incluye tanto los supers propios, como la venta al mayor a detallistas y mayoristas, mientras que el ala mayorista (58%) comprende cash (pequeño retail y pequeño horeca) y foodservice (hostelería y restauración organizada). Una división, esta última, de la que Doce dice “requiere una precisión muy alta y una preparación muy intensiva”. Actualmente, tiene un peso del 1% en el total de las ventas (8 millones de euros), pero presenta un crecimiento exponencial de aquí a 2015.

En medio de esta estructura, aparentemente compleja para quien es ajeno a ella, pero “relativamente sencilla” para quien la observa desde dentro, Miquel Alimentació afronta un nuevo desafío.“Hemos asumido el reto de gestionar un modelo de supermercado de ultra proximidad, trabajando formatos para hogares monoparentales” explica su representante, seguro de apostar por un concepto ganador, en una organización que cuenta con 54 cash (Gros Mercat), que concentran el grueso de las ventas; 117 supermercados propios (Suma y Spar) y más de 415 establecimientos señalizados y franquiciados (Suma, Spar y Proxim).

Equilibrio en marcas
A día de hoy, Miquel Alimentació cuenta con seis marcas propias Gourmet ( 1.205 referencias enalimentación); Micaderm (139 en perfumería) y Mical (213 en droguería), que suponen casi el 13% de la facturación (12,96%). Además, cuenta con otras dos más recientes, Sabor Español y Templa, a las que hay que añadir Zero, posicionada en precio. La idea “es dar cabida a aquellas marcas que aporten tráfico, valor diferencial para los clientes, e innovación”. Rentabilidad, innovación, coherencia y rotación, premisas básicas para todas aquellas marcas que quieran formar parte del surtido del grupo. Y es que “algunas marcas líderes tienen dificultad para competir con la MDD. No es indispensable ser un líder para estar en el mercado, pero hay que aportar algo diferencial”.

En cuanto al surtido “el futuro no pasa por seguir implementando MDD, sino por conseguir un equilibrio entre la MDD y la MDF”.
“La libertad de elegir marca es importante para nuestro negocio. No vamos a dejar que la MDD alcance grandes niveles”.

En opinión de Doce, “la MDD continúa creciendo por encima de la MDF, pero con una tímida recuperación de esta última en los últimos doce meses. Además un buen número de operadores deberán adaptarse a la nueva situación y muchos de ellos tendrán que cambiar su modelo de negocio.

Líder en cash
Un posicionamiento focalizado en el cash & carry, su ‘core business’, con el 45% del negocio total y más de 50 centros, repartidos por la geografía española, ha llevado a Miquel Alimentació ser el primer operador nacional del sector. Un liderazgo, que se plasma en magnitudes como una facturación anual superior a los 436 millones de euros (3.213 €/m2); un total de 150.607 m2 de sala de ventas; un surtido de 14.000 referencias; 3,5 millones de visitas anuales y un ticket medio de 125 euros. Todo ello soportado por un suministro integral (servicios y productos) a los profesionales de la restauración, la hostelería y el comercio.
“El mix de venta de los Gros Mercat no es muy diferente a la media del sector, pero sí lo es a nivel de subfamilias y formatos”, sostiene Doce, mostrando como en ciertas categorías, como bebidas o frescos, su media supera a la del sector en España. Así, la primera familia representa 56,5% en Gros Mercat frente al 52,7% general, mientras que en producto fresco alcanza el 8,2% frente al 7,3% del promedio. Por el contrario, la alimentación seca se queda con el 17,5%, mientras que el mercado global detenta el 19,4%.

Por lo que respecta al target de clientes, horeca no organizada es el principal eje de actividad, tanto por tamaño como por evolución, con un mercado de 28.354 millones de euros, de los que más de 26.000 millones corresponden a horeca y el resto a tradicionales y libreservicio. “Hemos trabajado año y medio en darle la vuelta a la propuesta comercial”, dice Doce.

Venta al mayor
Dos caminos marcan la ruta de Miquel Alimentació para llegar al segmento de venta al mayor, que supone el 40% de la facturación del grupo. Una de ellas es el servicio a pequeños detallistas no organizados (26%), con unas ventas de 247 millones de euros, que incluyen tanto los establecimientos señalizados y las franquicias verticales (106 millones de euros), que operan con las marcas Spar (21 centros), Suma (161 centros) y Proxim (253 centros), como los no señalizados, que representan un negocio de 141 millones de euros.

Por su parte, el eje mayorista, menos estratégico (14% del valor), consigue un volumen 130 millones de euros, distribuidos en las divisiones mayorista (118 millones) e Import/Export (12 millones). El principal foco se encuentra en Cataluña, Levante y Centro, aunque existe presencia a nivel nacional.

Belarmino Doce reconoce que el segmento de detallistas independientes está en declive, pero no duda de su gran potencial. Manejando datos de 2009, de Valora Consultores, apunta un mercado total de 3.115 millones de euros, en el que la penetración de Miquel Alimentación alcanza un 28% (en sus tres principales zonas de influencia Cataluña, Baleares y Castellón). En este escenario dibuja un negocio potencial de más de 870 millones de euros y un mercado objetivo de 625 millones de euros, donde las ventas de Miquel Alimentació (247 millones) logran un buen posicionamiento.

No obstante, la positiva evolución de líneas detallista y mayorista no sería posible sin el soporte de la estructura logística, un entramado de seis plataformas, situadas en Vilamalla (Gerona), Tortosa (Tarragona), F. de Piedra (Málaga), Burgos Mercabarna (Barcelona) y Logifrío.

Proyecto Spar
Existe una fecha que marca un nuevo rumbo en la expansión de la compañía: 2010, año del lanzamiento de la franquicia vertical Spar .
“Estamos intentando hacer algo diferente en franquicia. Nos han salido competidores (Carrefour, Caprabo…), pero estamos trabajando mucho el precio y tratamos de que sea una propuesta sostenible”. En este sentido, hay una serie de diferencias respecto a la mayoría de las franquicias. “El propietario del negocio está en la sala de ventas. La promoción, el precio y el surtido es exactamente el mismo que el de resto de supermercados propios. El surtido es un elemento clave en el posicionamiento. Apostamos por dar valor a nuestros clientes, porque desarrollando su negocio, nos desarrollamos también nosotros. Además, intentamos mantener la balanza entre precio y rotación y garantizamos por contrato la rentabilidad del franquiciado, siempre que el surtido esté bien implementado”. La franquicia Spar no cobra royalties ni canon de entrada y ofrece un servicio de logística sin coste añadido. Miquel estudia el entorno del establecimiento y construye el precio en base a la competencia de la zona y al nivel de posicionamiento que se quiere conseguir.

El presente y futuro de la expansión del grupo pasa por esta fórmula. Miquel Alimentació ha proyectado la apertura de 50 supermercados franquiciados para finales de 2013 en Castilla-La Mancha, aunque la evolución va más allá, 500 centros en toda España, en los próximos cinco años. Un plan que se ha visto reforzado con la colaboración de Valvi Supermercats, que a finales de 2010 constituía una joint-venture con Miquel para impulsar la presencia de Spar en Gerona y en la zona del Maresme, en Cataluña.
“El proyecto Spar trasciende a la marca. Spar pertenece a Euromadi y están liderando un proyecto con una propuesta única para el consumidor español. No es nada fácil competir hoy, pero desarrollan un concepto global”. No obstante, existen frenos a la expansión como las tiendas Spar señalizadas de forma ilegal, la entrada de nuevos operadores o la imposibilidad de financiación.

Apuesta internacional
En su apuesta por abrir mercados internacionales, Miquel Alimentació ha firmado sendos acuerdos con empresas de distribución de Colombia y Arabia Saudí para la distribución de productos de su portafolio de marcas propias. La presencia de los productos del grupo gerundense de la marca Sabor Español, con 35 referencias de productos tradicionales de la gastronomía española en Colombia se ha cerrado mediante un acuerdo firmado con Grupo Éxito, líder de retail en Colombia con diferentes formatos de venta: Hipermercados Éxito, Supermercados Carulla, Supermercados Pomona, Supermercados Ley, Almacenes del hogar Home Art y Bodegas Surtimax. Éxito tiene 300 puntos de venta en 50 ciudades de todo el país. El acuerdo va más allá de la compraventa de producto, ya que incluye la posibilidad de posicionar la marca Sabor Español con diversas acciones tendentes a darle valor en Colombia.

Por lo que respecta a la presencia en Arabia Saudí, se articula en base al acuerdo con el grupo Al Othaim Market, dedicado a la distribución alimentaria que cuenta con cuatro hipermercados, ocho cash & carry y 56 supermercados. Miquel Alimentació dará entrada en Arabia a su productos de la marcas Gourmet (estandarte del grupo en cuanto a marca propia que celebra este año su 25 aniversario), Mical y Micaderm.

La previsión es que en 2015 el negocio fuera de España alcance el 10% de las ventas totales, gracias a la comercialización de las marcas de la compañía.

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