Mil y un solo motivo para acudir a Retail’s Big Show #NRF15

Por Alicia Davara

Quedan apenas seis días para que Nueva York se convierta una vez más en la capital del retail. El evento de la National Retail Federation-NRF- se ha convertido en centenario y más que un clásico.

 

¿Por qué acudir a Retail’s Big Show? Buena pregunta nos hacíamos en su anterior edición.  Con tantas respuestas como debates, dos centenares, en cinco días de convención. O soluciones tecnológicas, todas, para el Retail Nueva Era en metros y metros cuadrados de exposición. Podrían llenar tres estadios de fútbol.

Nueva York, capital mundial de casi todo, en enero se transforma en torno al Retail. Sería suficiente para un viaje. Añadamos las personas. 25.000 profesionales del Retail Marketing de todos los continentes en la edición 2012; 27.000 en 2013; más de 30.000 en este último encuentro, nos darían, cada uno de ellos, mil y un motivos.

Nos sobran los motivos. 30.000 profesionales pasaron por Retail’s Big Show 2014. Además de estadounidenses – están en casa, pero muchos casi más lejos de Nueva York que nosotros mismos- profesionales llegados de remotos puntos del planeta. Desde India o Paquistán, Brasil, México o Colombia, a nuestros más cercanos franceses, italianos, nórdicos, incluidos los de países emergentes del Este europeo. ¿Españoles? Escasos en número. Ni siquiera figurábamos –un año más– en el video mapamundi que la organización lanzaba para su difusión digital.

Tomo prestada la descripción que hace del paisaje networking Big Show, Manuel Hormigó, un fijo en Nueva York cada enero en la última y anterior década. Yo misma no hubiera sabido, o no me hubiera atrevido, a tan gráfico relato. “Norteamericanos y canadienses, por supuesto. Más también latinos, brasileños especialmente. Asiáticos, de los que en particular coreanos y chinos, se dan de bofetadas por obtener una silla en las primeras filas de cualquiera de las decenas de ponencias para fotografiar, sin reparo alguno, todas y cada una de las diapositivas expuestas por reconocidos profesionales de todas las disciplinas del retail. Legión de escrupulosamente educados indios, de la India, y de sus vecinos pakistaníes. Sin faltar nutrida representación árabe plena de venerado respeto a sus correligionarios de los Emiratos. No pocos “cocodrilos dundee” “all blacks” y “bafanas, bafanas”. Sin dejar de mencionar a los europeos, de 1ª y de 2ª, todos ajenos a la piel de toro.

Sobran los motivos

Dos docenas y más, en cada una de las palabras, resaltadas en negrita, en la personal visión de Big Show de José María Sánchez que acompaña estas páginas. Lean, paren, apunten una a una.  Pégenlas en sus escritorios, físicos o en la nube, y vuelvan a ellas cada día. Tecnología omnicanal, omnicontacto, omnipunto de compra; fidelidad, customización, sostenibilidad, responsabilidad social; comercio electrónico, tienda física, centro comercial, ubicuidad, internet de las cosas… con datos y software para todo. Innovación, Cambio, Nueva Era Retail, todas con mayúsculas y sobre una sola premisa, el Cliente, las Personas.

Motivos traeremos por aquí, en ediciones, digitales o no, y en forma de análisis de como las tendencias apuntadas en Big Show se hacen realidad. Ustedes, no lo dejen, que hoy la velocidad manda. Tienen solo once meses para decidir permitirse una pequeña pausa en lo urgente y dedicar cinco días a lo importante. Apuntarse al Cambio, apostar por el Futuro.

adavara@daretail.com

Si a pesar de lo expuesto no encuentran motivos suficientes para el desplazamiento, lean la valoración de algunos de los escasos españoles que en 2014 por allí pasaron.

Españoles en Retail’s Big Show 2014

José Mª Sánchez. «Nueva York, capital del retail» 

Me sorprendió y mucho, 30.000 personas en Nueva York en el Big Show, la Expo y Convención de Retail de mayor entidad de las realizadas por la National Retail Federation, 103 ediciones ya, multitudes y sólo un puñado de “iluminados” españoles. ¿Por qué?

George W. Bush o Jack Dorsey entre los ponentes, tracks en paralelo que hacían imposible asistir a todas las ponencias de interés, Expo inmensa con la tecnología brillando de manera especial y la velocidad…., una tremenda sensación de velocidad, de “buzz”, de inquietud, de innovación, de Cambio con mayúscula al fin y al cabo.

Fue del 12 al 15 de enero y tengo mi agenda marcada ya para el próximo año, y es que es de obligada presencia para el sector, para entender como la nueva psicología del cliente, su necesidad de experiencia y la tecnología omnicanal han cambiado definitivamente la forma de hacer negocios de detalle entre personas. Estamos ya hablando del omnicontacto informativo y el omnipunto de compra.

La tienda física no ha muerto, es un lugar de experiencias, es la casa del retailer y la debe tener fantástica, ¿invitarías a alguien a tu casa para enseñársela sucia y desarreglada? La tienda se ha repensado, es un lugar a cuidar, donde pasan cosas. Muuuuuchas cosas! Tampoco el centro comercial ha muerto, pero se ha reinventado, es la calle comercial, es el centro al aire libre, es el lugar de diversión y encuentro para experiencias.

El comercio electrónico en si mismo no es nada, y es que no me puedo probar las cosas pero puedo elegir lo que me gusta, ¿pero cuanto tardo en llevármelo o tenerlo? Personalización: Yo soy yo, tú eres tú, somos clientes pero somos distintos clientes. Incluso yo soy yo pero me siento distinto que ayer. No vas a tener fidelidad a una marca sólo por seguirla en las redes sociales, ¿qué cuento de tu marca? ¿Dónde me vinculas? ¿Qué compartes de mí? ¿Eres parte de mi comunidad?

Y es que, ¡ caray, como me gusta compartir lo que me compro!! Durante el viaje de la compra ¿cuánto de mi decisión de compra se produce en la tienda? ¿cuánto antes de llegar? y ¿cuánto después? Claro, los datos mandan, la información, el rastro, la navegación, el dispositivo, la localización, hasta el recibo ¡ qué cantidad de información da el recibo!
Fueron cuatro días, y sin embargo la condensación de Nuevos Modelos de Negocio que observamos, te ahoga. “Retailvention” total. El mundo de las opciones. La “customización” y el traspaso del control al cliente.

Tú mandas, querido! Dime cómo lo quieres! Y es que te conozco y quiero hacerte sentir bien y darte opciones, dirigidas y recomendadas pero las que tu elijas. El nuevo retail es adaptativo, contextual y es capaz de anticipar necesidades, es personal, es hiperpersonal.

Entre los muchos reatailers que presentaron destacaría que el cliente, especialmente norteamericano, pero no sólo, alaba la importancia de la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa de la marca, destacó y mucho en el Big Show. Al cliente le gusta que su marca “haga el bien” le hace sentir bien.

Y hablando del rey. El Cliente. Vivimos en su mano, con sus experiencias, con su conocimiento, del servicio que le doy, de dónde y como le capto, que hago para retenerle y fidelizarle. Y es que le quiero hacer crecer conmigo en base al conocimiento que tengo de él y a nuestra experiencia continua omnicanal. Entramos juntos en la gestión relacional conectada, humana y de máquinas y dispositivos. La ubicuidad y el internet de las cosas.

Con Software para todo. Como en todo. Datos, experiencias, conocimiento, escucha, transacciones, relaciones, personalizaciones, fidelización, pagos, logística, servicio… para todo!! Pero un cliente es una persona, y como todo negocio que funciona, el retail de éxito, físico, online u omnicanal, triunfa porque se focaliza en solucionar problemas a personas. Y es que las personas son distintas, por ejemplo los milennials se sienten seguros en Internet, con experiencias online e inseguros en un probador. Por tanto no luches por ser innovador para tu cliente, lucha por construir intimidad y por ser amado por él.

Por lo mismo que no podemos entender el Big Show sin estar allí, y la tecnología te puede ayudar a multiplicarte y sin duda te capacita, la clave está en la persona que hay dentro de cada cliente. Merece la pena, es una inversión difícil de digerir que aun bulle en mí generándome ideas y abriéndome reflexiones de fondo.

Espero que el año que viene el Big Show hable muchísimo más español

Jose María Sánchez Santa Cecilia

Director General Prodware Spain/VP Prodware Group

 

 Francisco Lapuerta. Toshiba “Together Commerce”

Movilidad, multicanalidad y experiencia de compra son las palabras clave en el retail futuro para Francisco Lapuerta, director de Toshiba GCS. Uno de los escasos españoles que acompaña a las soluciones de su compañía al evento de la National Retail Federation, explica para DA Retail el nuevo papel integrado de tecnología y punto de venta en la experiencia de compra

DA RETAIL. ¿Tecnología-marca-enseña-experiencia de compra van de la mano en el nuevo escenario retail o cada uno cumple su papel y deben viajar de forma independiente, aún siendo complementarios?

FRANCISCO LAPUERTA. Nuestro slogan “Together Commerce” responde claramente a esta pregunta, es nuestra visión de unión y compromiso entre el retailer y el consumidor. Según Toshiba, tecnología, marca y experiencia de compra van de la mano para ayudar a los retailers a adaptar sus estrategias, puntos de venta y tecnología para alcanzar una nueva relación con consumidores modernos, donde “la tienda” participa en la experiencia de compra del consumidor mediante diferentes canales.

Todo ello, significa que el software y los sistemas que soportan las transacciones en la tienda, deben trabajar de forma integrada, no sólo entre sí, online y mobile, sino también con las funciones empresariales del retailer.

DA RETAIL. Consunidor omnichannel, retail omnichannel, herramientas omnichannel…. ¿Cómo puede la tecnología ayudar a los retailers en su necesaria reconversión hacia una estrategia customer-centric?
F.L. Todas las soluciones presentadas en las últimas sesiones de la NRF, tanto el año pasado con TCx Gravity y TCx Wave, como éste con TCx Flifht y TCx Amplify, se basan precisamente en esta idea de poner al comprador en el centro de nuestra estrategia, favoreciendo el uso de múltiples canales de compra desde cualquier punto (casa, tienda, exteriores…) para que el consumidor pueda tener pleno uso del retailer, por medio nuestro, en todas sus formas.

DA RETAIL. Con la experiencia de su asistencia a Retail’s Big Show y con lo visto y oído en Nueva York ¿cuál cree que será la evolución del retail en un plazo no mayor de cinco años?
F.L. Puesto que todos sabemos que el cliente final es el centro de la estrategia, tras el NRF hemos estudiado lo visto y concluido que factores como la tecnología, donde nos encontramos de manera puntera, la demografía y las influencias, como las comunidades del “we” por redes sociales y webs, van a ser las tendencias que definan al futuro consumidor, teniendo así implicaciones en los retailers y, por lo tanto, en nosotros.

Así, se demandará una experiencia de retail diferente basada en:
1. La consistencia, ya que los consumidores no ven canales sino una experiencia de compra y exigirán coherencia independientemente de dónde, cuándo y cómo interactúen con el retailer.

2. Flexibilidad, pidiendo así que los retailers adapten su tecnología e integren los nuevos canales creados.

3. Personalización: que conozcan al consumidor como un solo individuo, que le sirven a la vez que le den autonomía.

DA Retail. ¿Todo para todos o cada uno con su solución?
F.L. Nuestras soluciones son estándares, pero al mismo tiempo, tenemos la capacidad, cuando lanzamos una solución al mercado, de que ésta sea totalmente personalizable a las necesidades del retailer, independientemente del sector al que pertenezca. Esta integración hace más sencillo el trabajo del retailer y la experiencia de compra del consumidor.

Jordi Allepuz. «Tienda y Marca Retail, claves de una estrategia omnichannel 360»

Retail’s Big Show, el mayor evento mundial del Retail y de la tecnología que celebra la National Retail Federation -NRF- cada año, en enero, en la ciudad de Nueva York, empezaba en su edición 2014, el 12 de enero. Hasta el día 15, la Convención, con sesiones de conferencias, trabajo y debate. Los días 13 y 14, la Exposición, con los principales fabricantes mundiales de tecnología retail, hasta medio millar, mostrando lo último, nunca imaginado, en soluciones aplicables al punto de venta y su gestión.

“PRIVATE LABELS, YOUR LABEL IS SHOWING”

Jordi Allepuz participaba en una de las Sesiones de Debate compartiendo experiencias con Ken Nisch, presidente de JGA y Mortimer Singer, Presidente y CEO de Marvin Traub Associates. La importancia de la Marca Retail, en el caso de Grupo Cortefiel con el ejemplo de Pedro del Hierro, y la concepción del espacio no solo como estética, también como experiencia de compra, fueron analizadas por los tres ejecutivos. El propio Jordi Allepuz nos lo cuenta.

DA RETAIL. ¿Puede resumir en unos puntos el enfoque de su intervención en Retail’s Big Show 2014?

JORDI ALLEPUZ. Mi intervención se enmarca dentro de una sesión llamada «Prívate Labels, your label is showing». La sesión tratará sobre como grupos de Retail están creciendo creando nuevas marcas, y distribuyéndolas y expandiéndolas, usando diferentes formatos de Retail. Yo hablaré, en concreto, de Pedro del Hierro, que es una de las marcas del Grupo Cortefiel. PDH nació como marca independiente en los años ochenta. Fue adquirida por el grupo que rápidamente la desarrolló, creando la línea de hombre y usando las tiendas de Cortefiel como formato de Retail, posicionando la marca como una opción más sofisticada dentro de la tienda.

Años después se crearon las primeras tiendas independientes que ayudaron a la expansión internacional. Pero el modelo de Shop in Shop dentro de Cortefiel se ha seguido manteniendo hasta ahora e incluso se ha internacionalizado debido a su éxito. En los últimos años la marca se ha seguido diversificando creando nuevas líneas, desde accesorios a PDH Sport o Pedro del Hierro Madrid. Cada una de estas líneas ha tenido su propia estrategia de distribución acorde a su target y segmento de mercado.

DA RETAIL. De la teoría a la práctica. ¿Cuál es, en su opinión, el papel del Visual Merchandising en el desarrollo global de una estrategia omnichannel?

JORDI ALLEPUZ. Una buena estrategia omnichannel debe ser 360. Y el Visual Merchandising debe asegurarse que la tienda física es más que nunca el canal principal por el que la marca se comunica con sus clientes. Más que nunca, Visual Merchandising debe estar perfectamente alineado con los departamentos de Marketing, Digital, Wholesale… para asegurarse que el mensaje que recibe el consumidor final es sólo uno, aunque este declinado en diferentes formas para cada canal.

La entrada masiva de la tecnología en el mundo Retail está también abriendo caminos nuevos y creando posibilidades infinitas de interacción con el cliente. El canal digital ya no es más el comprar desde el ordenador de casa como era hace unos años. Las tiendas físicas se están también convirtiendo en touch points para el canal digital donde nuestros clientes y sus smartphones pueden interactuar con la marca en muchas maneras nuevas.

DA RETAIL. En Retail’s Big Show se hablará también del resurgir de la tienda física, las oportunidades nuevas para los retailers brick & mortar, pero otras tiendas y en otros espacios ¿Cuál es la importancia de la experiencia d compra y de la estrategia global “customer centric” ?

JORDIA ALLEPUZ. Después de años de crecimiento imparable del canal online, las tiendas físicas vuelven al punto de mira. Nuestros clientes son cada vez más sofisticados, más exigentes, están más informados y con el uso de la tecnología ahora al alcance de todos pueden, con un par de clics, en sus teléfonos acceder a una cantidad ingente de información sobre tu marca y tus productos. Esto supone un gran reto para todos los retailers. Las tiendas físicas son el único canal que podemos controlar al 100% .

Crear una shopping experience que sea única, distintiva y memorable para nuestros clientes es el gran objetivo a conseguir. Las pautas de consumo han cambiado dramáticamente en los últimos años debido a la recesión global, tecnología y el desarrollo de la compra online. Esto ha hecho que todos los grandes grupos hayan puesto otra vez al cliente en el centro de todas las estrategias. Entender a tu cliente, saber que quiere, que busca, que le gusta y como le gusta comprarlo se ha convertido en el principal objetivo.

(Debo confesar, pocas veces hice una entrevista en menor tiempo, con tan rápida respuesta y con gran contenido para la reflexión. Felicidades y mil gracias a Jordi Allepuz. Y a Patricia Benito, también en Nueva York, por hacerme fácil la tarea. Buen Retail’s Big Show2014)

adavara@daretail.com