Miami. 6 tendencias en Retail

1. Wifi gratuita. Mientras que en España sigue siendo una excepción encontrar un supermercado o tienda que ofrezca de forma gratuita wifi a sus clientes (incluso la mayoría de los hoteles siguen cobrando por wifi), en Miami es frecuente encontrar supermercados y cadenas de alimentación que ofrezcan wifi gratuita a sus visitantes. El uso de smartphones está muy extendido (como también lo está en España) pero se aprovecha su uso en el punto de venta y esta interacción se ha convertido en una de las claves para la venta multicanal.

2. Apps. Suele ocurrir que los retailers en España se ponen muy nerviosos cuando observan que un cliente desenfunda su teléfono y más todavía cuando hace una fotografía con en el punto de venta. En Miami ya se ha perdido esta miopía (si alguna vez existió) y no sólo animan a hacerlo con diferentes estrategias, sino que el propio gerente de la tienda invita a dialogar y compartir, como fue el caso vivido en primera personal en Publix.

Además, las marcas desarrollan Apps que ofrecen de forma gratuita a sus clientes con la finalidad de mejorar su experiencia de compra, guiar al cliente en centros comerciales, ofrecer descuentos y trabajar el desarrollo de marca de forma profesional.

3. Profesionalidad y gestión por categorías. En España, planograma y gestión por categorías siguen siendo palabras de desconocido significado y aplicación. Una correcta gestión por categorías, estudio de los facings y de la rotación de productos resultan fundamentales para la optimización del lineal. Es sabido y demostrado que el Neuromarketing y eye tracking todavía contribuyen más a desarrollar de forma objetiva el “lineal perfecto”. Pese a ello en España nos seguimos encontrando con estanterías organizadas al “azar” y por intuición. En Miami pudimos ver incluso el planograma en un lateral de la estantería y su perfecta plasmación en el mural por parte del personal de la tienda.

4. Food Trucks. Ofrecer valor añadido en alimentación y desplazar la oferta hasta la demanda son los dos conceptos básicos que centran la estrategia de los Food Trucks. Desde Brickell a Down Town Miami observamos camiones que se diferencian mediante ofertas gastronómicas diferenciadas y hacen llegar sus productos al punto donde se encuentran sus clientes, haciendo uso de nuevas tecnologías e internet para poder localizarlos fácilmente.

Purple People Eatery, Cheese Me, Meso Hungry y Slow Food Truck son algunos ejemplos.

5. Marca España en alimentación. El potencial de la marca España en alimentación es indiscutible en alimentación. Importantes cocineros como José Andrés (con el cual tuve el placer de colaborar en el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares) son reconocidos y gozan de un gran prestigio en la población americana y en la Casa Blanca.

Sin embargo, como norma general, las empresas españolas siguen teniendo “complejo” de utilizar la bandera de España cuando exportan sus productos. En cambio, productos fabricados en EE.UU. la utilizan como principal valor añadido, (con más o menos acierto en el diseño gráfico) tal y como se puede apreciar en la fotografía.

6. El valor añadido de un producto se reconoce y se paga. Mientras que en España la preocupación de los fabricantes y distribuidores se centra en precio, precio y precio, dejando de lado importantes segmentos de mercado, en Miami los productos que ofrecen un claro valor añadido y diferenciación se reconocen por el mercado y se pagan. Packagings muy cuidados que destacan el producto, exposiciones en el punto de venta, degustaciones y merchandising siguen siendo importantes palancas de promoción. En España, seguimos preocupados por ahorrar y quitar el UVI a un packaging para ahorrar un céntimo.

Pizzas y lasañas en Costco ofrecen en sus packagings mensajes de “Real cheese” con la finalidad de poner en valor la calidad de su queso frente a otros “productos” que se utilizan en la industria con la finalidad de reducir costes. Algo similar encontramos en el sector cárnico, donde se destaca en el etiquetado “No added Steroids or Hormones”.

En resumen, Miami ofrece a las empresas españolas muchas ideas y conceptos para obtener beneficios de una forma bidireccional, es decir, importando conceptos a España y ofreciendo pistas sobre el mejor modo para exportar y aportar valor. No es suficiente con introducir el producto en un contenedor y enviarlo al otro lado del océano. Hay que estudiar el mercado, los hábitos de consumo y adaptar el producto (especialmente el packaging) al mercado local, como por ejemplo hace Burger King, cuyo director vicepresidente de Marketing para Latino América y Caribe, José R. Costa nos contó que adaptan sus recetas a los gustos de la población de Miami, teniendo ya en su surtido tacos y preparando importantes novedades para este año.