METAMORFOSIS EN EL PUNTO DE VENTA

“Este año …somos uno”, ha sido el lema 2010, del cual han partido los diferentes bloques de ponencias, dedicadas tanto a la tienda y la experiencia de compra como al papel de la publicidad interactiva, el digital signage o el impacto de la televisión “out of home” (OOH).

El consumidor multicanal, el escenario post-crisis, el neuromarketing o las redes sociales, han sido otras de las cuestiones, que han compartido tribuna en esta convocatoria, en la que también se han analizado conceptos innovadores como el kiosko interactivo de Aquié del Grupo Cuevas; la cadena de televisión corporativa de Miquel Alimentació en la línea Gros Mercat, el Canal Móvil de Banco Popular o el Trade Marketing de Carrefour.

El nuevo shopper
Los grandes supermercados y las cadenas regionales saldrán fortalecidos de la crisis. Es la parte positiva de una situación, que ha dado la vuelta al mercado y ha transformado al comprador en un “consumidor multicanal” y en un nuevo shopper, como explicaron Raquel Arribas, directora de Servicios al Cliente de Kantar Worldpanel y Crisanto de los Santos, director de Business Insights de Symphony IRI Group, durante sus respectivas intervenciones.

Arribas presentó el perfil del nuevo consumidor, más planificador ( el 63% planifica la compra); más racional (el 43% no compra marcas que no conoce y el 77% compra siempre las mismas) y más ahorrador, tanto que en 2009 la tasa de ahorro de la familias se elevó al 18,8%, siendo la más alta de la última década. También precisó que es “un comprador promiscuo”, ya que, el 42,2 % visita más de siete cadenas para llenar su cesta. Una situación que, como señaló después De los Santos, ha provocado la pérdida de clientes. En los dos últimos años uno de cada cinco compradores ha cambiado de enseña. En este proceso se ha reducido la clientela de Mercadona (17%), Dia (13%), Carrefour (12%) y Eroski (10%). No obstante, Arribas precisó que, en esta duplicación entre canales, los supermercados ganan cuota (98,8% en 2009) y fidelizan su clientela (47,2% en valor).

Por enseña, Mercadona sigue liderando el crecimiento del formato, pero en los seis primeros meses del año, la mayoría de las cadenas (60%) han bajado precios (un 23% por debajo del 3%). Arribas mostró un escenario, donde las cadenas regionales avanzan y elevan participación en sus respectivos mercados. Así, Eroski, Gadisa, Alimerka, Froiz y El Árbol crecen en el noroeste peninsular; esta última, junto con Ahorramás, también avanza en el centro, mientras que en Andalucía suben Covirán y Dinosol. En la región catalono-aragonesa y en Barcelona se repiten los nombres de Bon Preu, y Consum, a los que hay que añadir el de Condis en el área metropolitana de Barcelona, mientras que en Levante, Consum acelera.

Esta evolución también fue evidenciada por De los Santos, al examinar la facturación 2009 de los top 10 en retail. Los datos de Symphony IRI pusieron al descubierto que sólo la mitad de las cadenas han aumentado sus ventas y han sido enseñas como El Árbol (15,8%) o Lidl (10%), las que han superado los ratios de crecimiento de Mercadona (0,8%); Consum ( 1,7%) o Ahorramás ( 3,4%) Por el contrario, grupos como Carrefour, Eroski, Auchan, El Corte Inglés y Dinosol han disminuido su volumen de negocio.

Tanto Arribas como De los Santos, coincidieron en afirmar que el precio ha dejado de ser el único motivo de elección. La relación calidad-precio (82,8%), la proximidad (81,2%) y la calidad de los productos (72,5%) son ahora los principales drivers de compra.

Escenario futuro
La relación entre las marcas y los consumidores más innovadores en el futuro escenario post-crisis centró la exposición de Víctor Manuel Huertas, director general de Método Helmer, empresa que ha hecho un ejercicio de prospección para conocer “lo que vendrá después”. A través del observatorio de tendencias globales Future y con la colaboración de su red mundial de consumidores más innovadores, Huertas trazó el decálogo de The Next Best Brand, diez atributos que cada marca debe tener en cuenta para conectar con el consumidor del futuro y que se concretan en: “calidad, originalidad, simplicidad, flexibilidad, transparencia, riesgo, sostenibilidad, compromiso social y ecológico, humildad y credibilidad”.

En su opinión, no estamos ante un nuevo “consumer”, sino ante un “persumer”, que traduce en la suma de persona + consumidor (exigente, maduro y consciente de su poder).

Las claves del cerebro
Xavier Borras, socio-director de la consultora Alta Visibilitat, fue el encargado de descifrar las claves de neuromarketing, una técnica destinada a descubrir cómo responde el cerebro a los estímulos comerciales. Borrás subrayó la importancia de las emociones y de los mecanismos inconscientes en la toma de decisiones en el punto de venta y aseguró que “comprendiendo al consumidor de una manera más profunda, podemos incrementar su satisfacción y brindarle una experiencia de compra fascinante”. Sostuvo que “el punto de venta puede cambiar el estado de ánimo del cliente cuando le añade valor” porque “ si no hay recompensa, no hay acción”. “ El papel de las marcas será generar sensaciones en la tienda, asociadas a experiencias de placer.

Valor diferencial
Artur Yuste i Tarragó, director general del Grupo Cuevas presentó el concepto de supermercado Aquie, centros interactivos y saludables, que además de productos ofrecen servicios como menús diarios, diseñados por especialistas en nutrición y elaborados por prestigiosos chefs gallegos. Este canal de venta basa su éxito en “el sentimiento de disfrutar la compra diaria”,
Después de citar los tres valores diferenciales del proyecto (facilitar el acto de compra; hacer la compra de forma saludable y optimizar el tiempo en la tienda ), Yuste enumeró 10 compromisos que guían la actividad de Aquié: “alimentación variada cada día; alimentación equilibrada; ausencia de pérdida de tiempo; información de producto (datos de caducidad); precios exactos; productos locales gallegos; transparencia; total satisfacción; sostenibilidad y comodidad.

Innovar en Carrefour
La innovación sustenta el 90% de las acciones de trade marketing de Carrefour y es uno de los seis elementos claves en este tipo de estrategias. La animación en la tienda; la sorpresa al cliente; la facilidad de compra; la adaptación y la diferenciación componen los cinco restantes y convierten al trade en una palanca dentro de la gestión por categorías. Es la visión de Jorge Ybarra, director de Compras PGC de Carrefour, quien subrayó que lo más importante es que “la comunicación con el cliente sea dinámica y que su facilidad de compra esté por encima de cualquier acción de marketing”. Una afirmación en línea con el modelo de negocio de Carrefour al que no dudó en calificar de “modelo abierto al mercado”, con una oferta de 50.000 referencias en sus hipermercados que “aseguran la posibilidad de elegir para el cliente”. Una definición en línea con la que realizó su colega Antonio Carmona, director de Ventas Bazar de Carrefour, quien después de repasar la trayectoria de su grupo en acciones de animación en el punto de venta y referirse a los nuevos ejes de diferenciación de otros grandes grupos internacionales, como Wal-Mart, Tesco, Sainsbury o Fnac, aseguró que el retail se está transformando. En el caso de Carrefour, el cambio se encamina a “ser el comercio preferido”, reinventando el hipermercado en el nuevo formato Carrefour Planet, que ya funciona en Francia y en España.

Era digital
La nuevas formas de publicidad interactiva fueron examinadas por Carlos Chaves, director de Comunicación de On Touch, empresa que desarrolla con éxito estos sistemas. Se trata de “escaparates digitales” o plataformas de publicidad personalizada e interactiva basadas en tecnologías de procesado facial de última generación. A través del empleo de pantallas inteligentes, dotadas de sensores de imagen, módulos de detección de caras y clasificación demográfica (sexo y edad), se puede identificar y analizar a los usuarios, ofreciéndoles contenidos publicitarios diferentes, adaptados a su perfil. Además, toda esta información, una vez procesada, resulta una útil herramienta tanto para los proveedores de contenidos publicitarios, como para los gestores del punto de venta.

En términos parecidos se expresó Albert Ramírez, fundador y director general de ADict, consultora de proyectos únicos de activación en el punto de venta, que demostró que “los elementos de comunicación digital en la tienda pueden contribuir a crear nuevos espacios que respondan a las necesidades del comprador actual”.

Digital Signage
Ángel Ballesteros, director del área de Innovación y Digital de Pôsterscope Iberia, basó su exposición en el Digital Out of Home (OOH), poniendo de relieve el potencial de desarrollo de este sector, que está despegando en España, donde el parque de pantallas de digitales (alrededor de 4.000) es sensiblemente inferior al de otros países del entorno europeo, como Reino Unido. Sin embargo, destacó que se trata de un negocio con un amplio margen de inversión para la publicidad, aunque por el momento sólo represente el 1,2% de la inversión global 2010 (6,7 millones de euros). También aseguró que estos soportes están cambiando las percepciones de las marcas, reforzando valores como la calidad, la modernidad y la confianza.

Otra mirada al digital signage (DS), pero esta vez para analizar su situación y tendencias en España y Europa, centró el discurso de Roi Iglesias, director digital signage Europa Group, miembro de OVAP Europe Advisor Spain. Iglesias atisbó perspectivas de crecimiento para el DS en España y citó algunas de sus ventajas como la de aportar soluciones tecnológicas propias y contrastadas; el interés por el contenido; el inicio de gestión de publicidad exterior o su aplicación a diferentes ámbitos (distribución, entidades bancarias, farmacias, etc.).

Competir o compartir.
Ahondando en todo lo anterior, Xavier Molinas, digital signage manager de Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, analizó el outdoor broadcasting o cómo la salida de las televisiones del ámbito del hogar puede contribuir al éxito del digital signage, haciendo crecer la audiencia. Molinas planteó una disyuntiva para las televisiones, competir en la calle con anunciantes y operadores de digital signage por las mejores ubicaciones o asociarse con ellos para ganar audiencia e incrementar la calidad y cantidad de los impactos. En definitiva, “compartir o competir”, dos estrategias con resultados diferentes. Sin embargo, reconoció que el DS y la TV están condenados a encontrarse y puso como ejemplo la experiencia de TV3, que aporta beneficios sustanciales: máxima proximidad; canal de promoción; bolsa de espectadores “permeables”; ampliación ilimitada del horario de venta y actividad permanente.

Casos de éxito
Joan Bonmatí i Tomás, trade marketing manager de detergentes Henkel; Ignacio Pindado, Jefe de producto de Canal Móvil de Banco Popular y Albert Gual, director de trade marketing de Danone, captaron la atención de los asistentes con ejemplos de un producto novedoso, Somat, el lavavaJillas multifunción de Henkel); un proyecto de movilidad en banca, Canal Móvil y un lanzamiento de éxito, Densia de Danone.

Debate abierto
Antes de las últimas intervenciones, protagonizadas por Jesús Muñoz, socio fundador de Casadevall y Muñoz y socio de Casadevall y Quintero, que habló sobre The next brand o cómo los consumidores más innovadores conciben su relación con las marcas en el futuro escenario postcrisis, el Foro quiso provocar el debate sobre algunos aspectos como las audiencias y su medición; la incorporación de los nuevos modelos a las campañas de los anunciantes; el punto de venta o rol del digital signage, entre otros. Para ello contó con la participación de Ignacio Lamarca, socio director de Focus on Emotions, Antonio Traugott, secretario general de IAB ( IAB International Advertising Bureau); Daniel Cuende, director de Investigación de Cuende Infometrics; José Antonio Lombardía de Saint Germain, director general de Optimedia; Erik Haggblom, director general de The Netthink y Celia Caño, directora general de Equmedia XL, que intercambiaron opiniones con Roi Iglesias y Enrique Sesé, director de Marketing, Planificación y Desarrollo Estratégico de Ediciones y Estudios.

PREMIOS DISI 2010
DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD e IPMARK han participado en el jurado de los Premios Nacionales de Digital Signage 2010 (DISI), que celebraron su segunda edición en el marco del salón ViscomSign, el pasado 15 de octubre.

El jurado, del que también formaban parte representantes de destacadas empresas del digital signage (DS), como Muñoz Casadevall; Karamba Networks y Zeroestres ha otorgado cinco galardones en otras tantas categorías que reconocen la calidad de los trabajos realizados por profesionales del sector en España.

Sistemas Técnicos de Loterías del Estado (STL) ha recibido el premio a la “Mejor Solución para el Retail”, así como el galardón a la “Mejor Solución en Señalización Digital” por su propuesta “Canal LAE”, mientras que Focus on Emotions ha obtenido un accésit por su proyecto “Canal Nissan Postventa”.

La categoría “Mejor Solución para Informar y Comunicar en Entornos Públicos y/o Corporativos” concedió un accésit a TMT Factory por su trabajo para Catalana Occidente, mientras que en “Mejor Solución Interactiva” el ganador fue Apia Comunicación Punto de Venta por sus “Directorios Interactivos”.

El premio a la “Mejor Solución en Contenidos” fue declarado desierto.

Jurado Premios DISI 2010-10-18
Jesús Muñoz, de Muñoz Casadevall (presidente del jurado)
Carlos Guerreiro, presidente de Karamba Networks
Manuel Vila del Olmo, director comercial de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD e IPMARK.

Xavier Obdón, director de Zeroestres

ppascual@distribucionactualidad.com