Mercadona y sus retos
La excelente estrategia ideada e implantada por su fundador y presidente, Juan Roig, ha llevado a Mercadona a la cumbre no solo del sector de los supermercados en España. También al número uno del Ranking del Retail, todos los sectores confundidos.
La excelente estrategia ideada e implantada por su fundador y presidente, Juan Roig, ha llevado a Mercadona a la cumbre no solo del sector de los supermercados en España. También al número uno del Ranking del Retail, todos los sectores confundidos.
Arrebatando primero el segundo lugar al grupo francés Carrefour para saltar posteriormente al que durante décadas ha sido el líder del comercio en España, el Grupo de empresas El Corte Inglés.
Todo ello conseguido con cultura monoformato. Solo supermercados. Y estrategia basada en los clientes-hogares “los jefes”, los empleados y los proveedores, convertidos por obra y gracia de su oferta Marca Propia, MDD, en colaboradores interproveedores. A menos de un centenar de las 1.500 tiendas, cifra que ya hubiera superado de continuar con su plan de aperturas hasta hace tres años (100 anuales, convertidas en una media de 50 en los dos últimos ejercicios) y con 74.000 empleados, Mercadona permanece como el ejemplo de toda la distribución alimentaria.
Crecimiento en 2012 de un 7% hasta alcanzar los 19.007 millones de euros, crecimiento igual (7%) en su beneficio neto hasta los 508 millones de euros, ebitda de 1.082 millones de euros, un 4% más que en 2011, 3.019 millones de euros de recursos propios (+ 13%) y un 20% más invertido en el último año (650 millones de euros frente a 540 millones en el ejercicio anterior) distancian en todas sus variables a la empresa valenciana de cualquier tipo de competidor. Hasta el punto de ser considerado el sector como “Mercadona y los demás” como si el pedazo del pastel supermercados fuera creciendo a su favor más y más dejando el resto para un buen número de empresa mantenidas a dieta.
¿Qué le falta a la compañía valenciana para rozar la perfección? Su mayor peligro, el crecimiento externo. Presente en casi todas las comunidades españolas y con buen número de tiendas, el anuncio de su posible entrada en el País Vasco con 25 supers y 50 millones de euros de inversión, le llevaría a aprobar y con nota una de sus principales materias dejada año tras año para repetidores.
Junto a la internacionalización, anunciada hasta ayer por Roig, con insistencia y poco convencimiento desde hace cinco años. Primero vía Marruecos, adelantaba hace tiempo después a Italia, con la rumorología desatada adjudicando apellidos e incluso nombre al neófito que, se decía “de fuentes bien informadas” estaba ya en trámites de adopción a una pequeña cadena italiana de supermercados norteños.
La falta de acuerdo en aquella negociación quizás le haya dado al líder el aire necesario para respirar a fondo y replantearse su política de internacionalización en un momento en el que el que crecer en el mundo global se plantea de forma direfente, con estrategia local.
Un solo elemento débil en el pilar inmenso levantado por Juan Roig y su equipo en Mercadona al que se podría añadir el exceso, el sobrante. La Marca Propia. Con una excelente estrategia y política comercial de Marca del Distribuidor, interproveedores incluidos, el techo de participación en el total del surtido podría estar cerca. Nadie, salvo ellos, conoce con exactitud el porcentaje de participación de “Marca Mercadona” (Hacendado, Deliplus,…) en Mercadona. Muchos estiman en más de un 60%. La saturación en el lineal podría juntarse a pequeños fallos mantenidos de comunicación, como el sucedido el pasado verano con algunos productos de su marca de cosmética.
El boca a boca, o boca a oreja especial, con maestría, forma parte del éxito de la cadena mediterránea. Pero, atención, en el nuevo mundo compartido vía redes sociales, la amplificación de lo positivo se multiplica de forma tan veloz como de lo negativo. Cualquier pequeño fallo o lejanía del consumidor, puede dañar en días una imagen brillante conseguida durante años. A ello se puede sumar el propio aburrimiento del consumo, una vez las cuentas del país se recuperen. La emoción actual por Hacendado o Deliplus puede devenir en hartura si no va acompañada de una experiencia de compra diferenciada cuando los bolsillos de los españoles vuelvan a pesar algo
Le falta también un punto menos grave a corto plazo pero que puede ser de difícil curación en los próximos años, Creencia y acción en torno a los canales digitales, las experiencias móviles y el comercio electrónico. Muchos son los analistas que comienzan a advertir de la falta de visibilidad hacia un futuro multicanal y móvil por parte de quién en su día fuera la primera persona que apostara por los escáneres y códigos de barras en productos y cajas de salida, aún cuando ni los mayores fabricantes de productos de gran consumo los habían comenzado a implantar.
