Mercadona y supermercados regionales lideran el crecimiento hasta agosto

La inflación histórica comienza a dar un respiro al bolsillo de los españoles, iniciando un periodo de moderación del precio promedio. Agosto registró el porcentaje de inflación (2,5%) más bajo desde finales de 2021. Tras cinco años de crisis (2019-2024), el sector de gran consumo inicia un periodo de estabilidad y tendrá un crecimiento más moderado. 

En este contexto de estabilidad, los hogares españoles están visitando menos cadenas y vuelven a concentrar sus compras en su cadena principal, lo que conlleva que el 50% de la distribución pierda compradores respecto a 2023. En este panorama, el reto es retener a los compradores, según el ‘Balance de la distribución’ de Kantar Worldpanel, presentado el 10 de septiembre.

En estos primeros ocho meses del año, Mercadona y los supermercados regionales han liderado el crecimiento en este periodo, ganando en cuota de mercado y en capacidad de retener compradores. La cadena de Juan Roig gana casi un punto porcentual de cuota (0,9%), hasta alcanzar el 26,8%, reforzándose en las regiones donde estaba menos posicionada, como es el norte o el noroeste del país.  “El incremento de Mercadona tiene que ver con la expansión regional de la enseña, creciendo donde tenía menos presencia”, han señalado desde Kantar. 

Mercadona empezó a experimentar un crecimiento más moderado en julio y agosto, por lo que “podemos esperar un crecimiento en positivo para el resto del año, pero un poco más moderado”.  

El análisis de Kantar Worldpanel destaca el impulso de los supermercados regionales, uno de los grandes vencedores en este periodo de inflación, debido, especialmente, a la proximidad de estos establecimientos y una mayor cantidad de marca de fabricante. Uno de cada cuatro euros gastados en estas marcas se realizan en estos supermercados.

En el periodo analizado, los regionales ganaron seis décimas y alcanzan ya una cuota de mercado del 17,7% . Más de 500 millones de cestas de compras se realizan en regionales, un 5% más que en el mismo periodo de 2023. Los regionales tienen una cuota del 24,8% en el noroeste (+0,9% que en 2023), un 24,2% en el levante (+0,7%) o un 20,8% en la zona de Cataluña-Aragón (+0,6%). Destaca el crecimiento de Grupo IFA, con una cuota de mercado del 10,4% (+0,5 pp más que en 2023).

Aldi se ha convertido en la cadena de supermercados que más compradores está captando desde 2019, consiguiendo que estos consumidores captados vayan con mayor frecuencia (+7,8%). Más de 2 millones de compradores nuevos, pasando de los 4,2 millones de 2019 a los 6,2 millones actuales. A su vez, esta enseña alemana mantiene su plan de expansión nacional, con 450 tiendas en España, frente a las 308 que tenía en 2019. 

La otra cadena discount alemana Lidl ha crecido el porcentaje de compradores desde 2019, pasando del 8,5% de hogares al 13,4% actual, convirtiéndose en la enseña que más clientela habitual ha conseguido en estos años analizados por Kantar Worldpanel. En el primer trimestre, el crecimiento en valor descendió un 0,1%, mejorando las cifras a partir del segundo trimestre. 

La cadena de hipermercados Carrefour mantiene su tendencia positiva. Esta evolución se sostiene cada vez más en las secciones de frescos perecederos, mientras que en el resto de gran consumo sufre. La cuota de mercado crece un 0,4% hasta el 10,1% en los primeros ochos meses del año. Como nota negativa, a pesar de mejorar las ventas de su marca propia (sin frescos) en un 31,6%, el número de hogares ha caído nueve puntos porcentuales, pasando del 60,2% en 2023 al 59,3% este año. En ese sentido, también cae el porcentaje de compradores, en 3,5 puntos porcentuales. 

La investigación de Kantar Worldpanel destaca el buen momento de Dia, después de un año de reestructuración del parque tras la venta de 223 supermercados a Alcampo, realizada en junio de 2023. Ha pasado de 3.047 tiendas en 2019, a las 2.308 en 2024. Desde Kantar señalan que la evolución de la enseña española ha estado condicionada por la reestructuración de su parque, aunque desde junio, aparecen los primeros brotes verdes y gana cuota en aspectos estratégicos, como son la cesta de rutina (+0,5 puntos porcentuales), parejas senior sin hijos (+0,3 puntos porcentuales) y los frescos perecederos (+0,2 puntos porcentuales). Actualmente, cuenta con una cuota de 3,8%, un 0,1pp más que en 2023.

La vasca Eroski registra una evolución negativa, cayendo un 0,2% en cuota, hasta el 4,2%. Esta situación se debe principalmente por la presión que ejerce el desarrollo de las cadenas de surtido corto y la buena evolución de los operadores regionales, especialmente en la zona norte donde la cadena de hipermercados tiene mayor presencia.

El ecommerce renace

Por otra parte, el estudio destacó que el canal online vuelve a evolucionar de manera positiva tras unos años convulsos, ganando nueve puntos porcentuales en cuota de valor este año respecto a los datos de 2019, así como también en hogares compradores (+1,2pp, pasando del 24,4% de 2019 al 25,6% de 2024). A pesar de la importancia del ecommerce, las cadenas solo aprovechan al 15% de su e-compradores.

Retos

Finalmente, desde Kantar han presentado una serie de retos que tienen los distribuidores, destacando la importancia de retener al comprador en el actual contexto, ya que una de cada dos enseñas están perdiendo clientes. “El comprador tiende a concentrar más las compras en su cadena principal y eso provoca que visite menos retailers. La lucha del distribuidor es cómo conseguir retener ese comprador, en un contexto donde la distribución no para de abrir tiendas”. Y han añadido que la clave es “poner al cliente en el centro, siendo necesario ver qué compra y analizar los distintos puntos de consumo”.