Mercadona. Volver a la sencillez

El empresario valenciano Juan Roig es de la opinión de que “el éxito es la semilla del fracaso”. Asegura que las cifras de crecimiento obtenidas por su cadena Mercadona durante la última década les acabó “amuermando” e instalando en la comodidad. “Pensamos que el éxito del pasado nos aseguraba el del futuro”. Sin embargo, la crisis, que define como la tercera guerra mundial “pero sin balas”, puso fin a los tiempos de abundancia y despertó nuevamente el concepto de necesidad y la obligación de volver a la sencillez, “para poder bajar precios y contribuir a reactivar el consumo”.

Esta vuelta a la sencillez se ha materializado en la cadena líder de supermercados en España con la retirada de sus lineales desde octubre de 2008 de unas 800 referencias (a partes iguales entre MDD y MDF); cambios y eliminación de formatos, envases y embalajes; y la vuelta a la comercialización de fruta y verdura a granel, que será una realidad en todos sus establecimientos el próximo mes de junio.

El propio Roig defendió estas decisiones durante la presentación de resultados el pasado 5 de marzo. Aseguró que Mercadona tiene la obligación de prescribir a sus clientes aquellos productos que garanticen el carro de la compra total con la mejor calidad y más barato del mercado, siguiendo con su modelo de Siempre Precios Bajos, instaurado en 1993 y que más tarde ha derivado en el Modelo Calidad Total.

Esta misión de prescripción les ha llevado y les llevará a lo largo de 2009 a eliminar todo aquello que no aporte valor al cliente.

Bajar Precios
La compañía ha llegado a la conclusión tras el estudio del cliente que la mayoría de éstos no saben el precio de venta al público de los productos que adquieren, pero sí conocen cuánto suma en total su carro de la compra. Abaratar este coste para facilitar un ahorro de más de 2.000 millones de euros (100 euros al mes por hogar) a los más de cuatro millones de familias que habitualmente realizan las compras en sus supermercados es lo que persigue la cadena. Conseguirlo pasa según sus cálculos por reducir de media un 17% los precios de los artículos.

Una bajada que se realizará durante este año y que se logrará, según explicó Roig, trasladando lo más rápido posible el menor coste de las materias primas al producto final; no aceptando los aumentos que algunas empresas realizan sobre sus productos si no están justificados; eliminando todo aquello que no añade valor (envases, embalajes, formatos, referencias duplicadas) y mejorando procesos; reduciendo el beneficio de la cadena a la mitad en 2009; prescribiendo la mejor solución de compra para los clientes, “éstos podrán elegir entre hacer una compra a la carta o una compra recomendada o carro menú con la mejor calidad al mejor precio”.

Desde octubre de 2008 hasta febrero de 2009 con esta estrategia, la firma ha conseguido reducir un 10% los precios y ha incrementado en 60.000 el número de clientes diarios en sus tiendas.

Para llevar a cabo este plan, Mercadona revolucionó su estructura de compras el pasado otoño. A nivel interno, la Dirección General Comercial, a cuyo frente se encontraba durante muchos años Manuel de Juan, fue dividida en cuatro (Compras Derivados Petróleo y Productos Químicos, Compras Campo, Compras Mar y Compras Internacional) y se creó la Dirección de Prescripción. Entre las cinco suman un equipo de 425 personas cuya misión es detectar oportunidades de mejora en todo el proceso, desde el precio de coste hasta el de venta, “para poder señalar las mejores opciones a los clientes y ofrecer el producto con la mejor relación calidad-precio del mercado”.

Guerra abierta
La estrategia emprendida por Mercadona ha supuesto toda una revolución en el sector minorista en España, provocando movimientos en la competencia. Este ha sido el caso de Carrefour que un día antes de que la firma valenciana presentara sus resultados anunció, “la mayor bajada de precios de la historia de la distribución española”, hasta un 25% sobre una media de 10.000 artículos. Lo que supondrá, según sus cálculos, un ahorro anual de 500 euros sobre el gasto medio de una familia tipo en productos de alimentación y no alimentación.

Este anuncio se sumaba a la afirmación que realizaba semanas atrás el director general del grupo, Noël Prioux, de que “la distribución moderna nunca debe elegir por el cliente”, posicionando el modelo Carrefour como una oferta sin restricciones de surtido y competitiva en precio, “en el que tiene cabida tanto la marca propia como la de los fabricantes”.

Lejos de entrar en polémicas, Juan Roig remarcó a los periodistas congregados en Valencia para la presentación de las cuentas 2008, que su única “guerra es contra los precios”.

Por su parte los fabricantes que han visto como algunas de sus referencias desaparecían de los lineales sin que “se les avisará con el tiempo pactado”, también se han mostrado a disgusto con Mercadona. Su máximo responsable es consciente de que su decisión “pudo o no gustar”, pero defiende que “en épocas de crisis hay que adaptarse, porque sino se está abocado a desaparecer”.

La compañía valenciana cuenta con más de 100 interproveedores (que fabrican sus marcas propias Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy) con los que mantiene un contrato de por vida que en caso de romperse incluye un periodo de desenganche de dos o tres años y que sólo se rescinde inmediatamente si el interproveedor no cumple con la premisa de calidad que exige el minorista. Además trabaja con 2.000 proveedores (1.000 comerciales y 1.000 de servicios). “Con ninguno de ellos se ha roto la relación”, aclaró Roig.

En el último ejercicio el retailer compró 14.000 millones de euros a proveedores nacionales, el 90% de todas las compras de la cadena, lo que equivale al 1,4% del PIB español. Los interproveedores invirtieron 500 millones para vertebrar su actividad productiva por toda la geografía española. Además Mercadona redujo de 69 a 66 días el plazo de pago a sus proveedores.

Los números
A pesar de la crisis, las ventas de la compañía aumentaron un 10% en su último ejercicio, hasta los 15.379 millones de euros, alcanzando una cuota de mercado del 12,6%. Sin embargo, no se lograron las previsiones de facturación, cifradas en 15.500 millones. La razón, la marcha del negocio en el último trimestre, cuando comenzaron a notarse los efectos del contexto económico, crecimientos negativos en ventas y número de clientes.

Este comportamiento de las ventas unido a las pérdidas de 15 millones que ocasionó el paro del transporte del mes de junio y la bajada de precios iniciada en octubre acabaron por reducir un 5% su beneficio neto, hasta los 320 millones.

Mercadona cerró el ejercicio 2008 con una plantilla de 61.500 trabajadores, 1.500 más que hace un año. En 2009 espera crear 500 nuevos puestos de trabajo. La productividad creció un 6%, generando un acumulado del 14% en los dos últimos periodos.

Invirtió 600 millones que se destinaron entre otras actividades a la apertura de 73 tiendas, lo que eleva su red a 1.210 supermercados; la reforma de 40; a las obras de los bloques logísticos de Ciempozuelos en Madrid y Villadangos del Páramo en León; y a la construcción de un almacén de congelado automatizado en Ribaroja de Turia en Valencia. Este montante de inversión se mantendrá en el presente ejercicio con el fin de abrir 71 establecimientos y inaugurar la plataforma de León.

Para 2010, según explicó Roig, se seguirá intentando bajar precios, “pero salvando el beneficio”. También sigue en pié para ese año el proceso de internacionalización, a través de la compra de un minorista extranjero. “Esperamos, sin obsesionarnos, y si conseguimos el dinero poder comprar una empresa en 2010”.

HISTORIA

1977. El matrimonio, Francisco Roig y Trinidad Alfonso inicia la actividad de Mercadona dentro del Grupo Cárnicas Roig
1981. Juan Roig junto a su esposa y hermanos compran Mercadona a sus padres. Contaba con 8 tiendas y 300 m2 de sala de venta
1982. Primera empresa en España en utilizar el escáner para la lectura del código de barras
1989. Entra en Madrid con la adquisición de Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales
1991. Adquisición de Dinos y Super Aguilar
1993. Se implanta la estrategia comercial Siempre Precios Bajos
1996. Nace el producto recomendado: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy
1999. Los 16.825 trabajadores pasan a ser fijos
2001. Se alcanzan las 500 tiendas
2006. Inauguración de la tienda número 1.000
2007. Se suma la cifra de 60.000 trabajadores
2008. Realineación con el Modelo Calidad Total. Lanzamiento del Carro Menú