Mercadona, storytelling y TICs
Cambiar el envase de aceite racionalizando el espacio, pasar del cristal al plástico en los botes de especias (25 céntimos de ahorro por frasco) y hasta vender vino “en botellas cuadradas” si hace falta, junto a la advertencia a sus 103 interproveedores y más de 2.000 proveedores de que no admitirá aumentos de precios en los productos si no están justificados. Son algunas de las medidas de Mercadona para abaratar costes. Y con ellos, la cesta de la compra a sus clientes-consumidores. A esto se le llama innovación. Y eficiencia, es decir, reducir gastos eliminando todo lo que no aporta valor.
Mercadona, aprueba, con nota, el primer examen de la actual crisis. Su facturación, un 8 % negativa a superficie constante como repercusión del descenso de precios y su 1,9 % de margen sobre ventas (2,2 % en 2008) dejaron el resultado neto en 270 millones de euros. Un 16 % menos, pero muy por encima de las estimaciones de la empresa, dispuesta a ganar la mitad que un año antes. Como estrategia de precio, ahorro de costes y repercusión en el consumidor, felicidades. La estrategia anticrisis es eficaz, innovadora, eficiente. La empresa, tiene cimientos sólidos, capacidad de autocrítica y corrección de errores.
Sólo un pero. Esta no es una crisis como las demás. Las tecnologías de la información han alcanzado una velocidad de vértigo que la mayoría de los retailers, con el peso encima de aguantar el chaparrón traducido en reducir costes, precios y atraer clientes, no han podido seguir. Conocen, invierten y usan las TICs como herramientas de gestión. Olvidan que la comunicación hoy va más allá de los medios convencionales. Lo sabe bien Inditex – y ahí están sus sólidos resultados- Uno de los pocos retailers con aplicaciones concretas para iPhone y otros móviles de tercera generación y presencia en Facebook, esa enorme comunidad virtual con más habitantes que todo el Reino Unido. Con un canal de comunicación para su marca más emblemática, Zara, servicio activo y un tiempo de respuesta mínimo por el que obtiene diferenciación, fidelización y una importante recogida de información de nada menos que dos millones de seguidores.
“Estábamos amuermados” admitió en Valencia Juan Roig, presidente de Mercadona, en la presentación de resultados a la prensa, alertando “si no hay un cambio importante en España, la que se nos viene encima es gorda”. Muy en la moda storytelling, o contar historias como mejor forma de enviar los mensajes al público. Todo un arte que llevó a Sarkozy al Palacio del Elíseo y al propio Obama a la Casa Blanca, en el que los retailers tienen aún muchos exámenes por superar. Entre ellos, el de la comunicación con la nueva sociedad, surgida de la era mencionada por Roig “hemos vivido en la España de la riqueza” pero también en la del Conocimiento, ese inmenso poder que otorga al ciudadano la comunidad digital.
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