MERCADONA, SEDÚCEME OTRA VEZ

Para algunos expertos, una de las razones se encuentra en la filosofía empresarial. Orienta todo su modelo hacia la satisfacción completa de sus clientes, sacrificando, en algunos casos, resultados económicos a corto plazo para mantener esta visión estratégica. Además el trabajador de Mercadona tiene un gran valor para la compañía. Aplica de modo permanente políticas para fomentar su seguridad y cuidar su salud, pondera su sueldo en relación con su grado de responsabilidad, se preocupa por su formación profesional e implanta políticas de promoción interna, que son las que han utilizado el 100% de los cargos directivos actuales.

Para otros entendidos otra de las claves se encuentra en su modelo de gestión. En primer lugar porque se orienta con acierto hacia la calidad total a través de procesos de certificación de calidad de materias primas y de una oferta de productos saludables que tienen máxima calidad y seguridad. Y, en segundo lugar, porque Mercadona aplica una política de “siempre precios bajos” gracias a las relaciones a largo plazo que establece con sus proveedores.

A las variables anteriores, otros expertos añaden su acertada política de distribución de productos. En este sentido Mercadona ha reducido al máximo la cantidad de desperdicios de materias primas y la utilización de plásticos en los embalajes, además de aumentar la oferta de productos a granel para evitar envases que encarezcan el producto. Un ´´ultimo aspecto radica en su habilidad para reconocer su responsabilidad social y actuar en consecuencia, con pol´´iticas de protecci´´on al medioambiente o de conciliaci´´on familar.

Una empresa que apuesta por el cliente, por la calidad, por una política de precios muy competitiva y por el desarrollo de las personas ¿tiene garantizado el éxito? Existen muchas empresas que han aplicado algunas o parte de estas líneas de actuación y no han conseguido el mismo resultado. Es posible que no sea uno sino un conjunto de factores el que permite, en teoría, que una empresa destaque en el mercado. Pero ¿y si es otro factor el que hace la diferencia en el caso de Mercadona? Esta es una de las inquietudes iniciales que han motivado un estudio para conocer el atractivo interior que Mercadona tiene para el cliente, realizado durante quince días en dos centros comerciales desde la Universidad Europea Miguel de Cervantes en Valladolid y que ha ofrecido sorprendentes resultados.

Un lugar al que acudir varias veces por semana
El cliente objetivo de Mercadona son principalmente mujeres y atendiendo a los tres rangos de edad analizados se aprecia que este perfil tiene oscilaciones. Por una parte está la compradora joven (entre 16 a 35 años), que en uno de cada dos casos compra 1 ó a lo sumo 2 veces por semana, por otra las mujeres de mediana edad (de 36 a 50 años), en las que existe un incremento a 3 ó 4 veces por semana, y por último las mujeres de 51 años en adelante, en las que la frecuencia de compra mayor es de más de 5 veces por semana. Como se puede observar en el tercer rango de edad la mayor frecuencia de compra es mayor que en el resto. Por otro lado, para los hombres más jóvenes la frecuencia de compra más seleccionada es de 1 o 2 veces por semana, mientras que en los hombres de mediana edad la frecuencia de compra disminuye a menos de una vez por semana. En el caso de los hombres mayores de 51 años, la frecuencia de compra está más repartida aunque tiene un especial protagonismo la compra ocasional. Hay que destacar que la frecuencia de compra de más de 5 veces por semana es prácticamente inexistente en el consumidor masculino del supermercado. Se puede afirmar que tanto para hombres como para las mujeres la juventud acude al establecimiento de una a dos veces semanales. En el caso de los adultos varones de mediana edad esta frecuencia se reduce a menos de una compra semanal, disminuyendo aún más en el rango de mayor edad. Algo que contrasta con las mujeres de más de 51 años que, como se ha mencionado anteriormente, son los únicos compradores que acuden 5 ó más veces por semana.

Un cliente fiel
El consumidor del Mercadona es un cliente leal cuya fidelidad se va consolidando con el paso del tiempo. Los mayoría de los consumidores de menos de 50 años llevan comprando de 1 a 5 años y según el cliente envejece se consolida la antigüedad y, por tanto, la fidelidad hacia la marca.

La primera impresión es la que cuenta
Siete de cada diez clientes que entran en Mercadona por primera vez se sienten tranquilos. Algunas mujeres perciben limpieza y orden, y nunca desengaño ni agobio. Los hombres también se sienten tranquilos, en su mayoría, cuando acceden al espacio comercial aunque en menor grado que el sector femenino, ya que sólo dos de cada tres varones admiten sentirse así. En casos esporádicos, los hombres destacan el orden y la sensación de encontrarse en un entorno agradable, aunque lo realmente llamativo es que son los únicos con percepciones negativas, ya que uno de cada diez llega a sentirse agobiado en el espacio comercial.

Personal atento y accesible
El cliente percibe la disposición del personal de manera muy satisfactoria. Por parte de las mujeres, una inmensa mayoría, cuatro de cada cinco, destacan que el personal está siempre o casi siempre a su disposición. Los hombres manifiestan respuestas similares a las mujeres ya que entienden, de modo mayoritario, que los empleados casi siempre están a su disposición. Del total de los clientes entrevistados nadie considera que el personal nunca está a su disposición, mientras que uno de cada seis entiende que siempre está dispuesto a atenderle.

La siguiente cuestión hace referencia al trato recibido por parte de los trabajadores. En general es considerado como muy satisfactorio y muy cordial, y nunca como insatisfactorio ni antipático. Las mujeres menores de 50 años entienden que el trato recibido es simplemente cordial, aunque la valoración mejora en el rango de mayor edad donde es considerado como muy cordial. Al igual que las mujeres, los hombres valoran positivamente el trato recibido, eso sí, según asciende la edad del consumidor el trato recibido está mejor considerado.

La valoración de la cordialidad recibida y de la accesibilidad del personal por parte del cliente es bastante satisfactoria ya que en torno a un 70% de la muestra así lo manifiesta, lo que sin duda mejora la percepción del espacio comercial. Ocasionalmente en el sector femenino el trato recibido ha sido menos cordial, ha hecho que la valoración haya empeorado, pero en ningún caso haya sido considerado como muy negativo. Esta es una de las principales bazas de Mercadona.

Cada cosa está en su sitio
La mitad de la clientela considera que los productos, por norma general, son fáciles de encontrar. La distribución de los productos en diferentes ambientes es muy adecuada. Sin embargo hay pequeños matices por género, como que las mujeres entienden que los productos son fáciles de encontrar. Un dato a tener en cuenta es que este género apenas señala que los productos sean difíciles o muy difíciles de encontrar. En los hombres la valoración empeora. Hay un pequeño porcentaje de varones que considera que los productos son difíciles de encontrar.

La disposición de los productos en cada ambiente es considerada como la correcta tanto por los hombres como las mujeres .consideran que la ubicación de los productos es la correcta. Destacar en este punto que en el rango de mediana edad, de 36 a 50 años, dos de cada cinco hombres entienden que la disposición es simplemente aceptable. Sin considerar estos datos sobre la disposición como negativos, si se aprecia un pequeño desajuste por género a la hora de gestionar la distribución de los productos en los distintos ambientes.

Productos adecuadamente diseñados
En cuanto a la valoración del diseño de los diferentes productos de Mercadona, la mayoría de las mujeres lo considera adecuado. Esta visión se debilita en las mujeres de más de 51 años, ya que en algunos casos entienden que el diseño es aceptable pero mejorable. Respecto a los hombres, la mayoría lo considera adecuado aunque en casos aislados se concibe como inadecuado. Existe una parte de la clientela que se ha quejado del diseño de algunos productos, sin embargo lo valoran positivamente ya que asumen que se debe a la política de reducción de costes en los envases de los productos y, a la postre, redunda en su beneficio.

Confianza que despierta el producto Mercadona
Tanto mujeres como hombres tienen una valoración positiva acerca de la confianza que despiertan los productos de la propia marca Mercadona. Casi nadie entiende que sea nefasta o inadecuada. Respecto a la valoración de los hombres es similar a la de las mujeres. Sin embargo, existe una minoría que la considera inadecuada o que no sabría valorarla.

El plus de servicios añadidos
La siguiente cuestión hace referencia a cómo se valoran los servicios adicionales que Mercadona ofrece (parking, compra on line, etc.) En general hay una visión satisfactoria de los mismos, pero un alto porcentaje de las mujeres de más de 50 años no los han utilizado nunca. Los hombres hacen más uso de estos servicios. Más de un tercio de las personas de 36 a 51 años que componen ese segmento, lo valoran de manera muy satisfactoria.

Desapercibimiento de la RSC
Apenas ningún cliente conoce la política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de Mercadona. Es más, aquellos que afirman conocerla no saben explicarla ni describir las acciones que integran dicha RSC. De este hecho podríamos deducir que si Mercadona ampliara la difusión de su política de RSC entre sus clientes mejoraría la percepción de su espacio comercial.

Un ambiente cuidado
Para uno de cada dos clientes menores de 50 años el olor pasa completamente desapercibido y en nueve de cada diez casos de los compradores mayores de 50 es considerado agradable o placentero. Entre los hombres de mayor edad el olor agradable tiene un importante protagonismo, mientras que entre las mujeres la consideración del olor como placentero crece con el aumento de su edad.

A pesar de que aproximadamente la mitad de las personas no sabrían cómo valorar el ambiente sonoro de Mercadona, entre tres y cuatro de cada diez clientes lo consideran relajante. Además hay una ligera tendencia a sentir el sonido menos estresante según se incrementa la edad. Finalmente la última cuestión hace referencia a la percepción de la iluminación en Mercadona. La mayor parte de la muestra de mujeres y hombres, independientemente de su edad, consideran que la iluminación es adecuada.

La suma de percepciones olfativa, sonora y visual son factores clave que mejoran notablemente la sensación de bienestar de todo espacio comercial.

En resumen
El éxito del espacio comercial Mercadona no se debe a un único componente, ha sabido aglutinar distintos factores para saber fidelizar a su clientela. Para Mercadona su cliente es lo primero. Atiende a sus gustos y necesidades porque sabe adaptarse a estos y satisfacerlos.

El diálogo entre empresa, trabajadores y consumidores es fluido. El trato excede la mera cortesía para convertirse en cordial y cercano. Esta es una de las grandes bazas de la marca. Debería pulir sus canales de comunicación para hacer ver a sus públicos las distintas actividades sociales y su intenso compromiso empresarial con su entorno.

Mercadona se adapta a sus clientes potenciales. Selecciona un estrecho surtido de productos de calidad y precio sin igual, buscando las ofertas más adecuadas para su público. Sin embargo en ocasiones deja de lado las necesidades de otros compradores, hombres y jóvenes ya a que existen rasgos donde se aprecia que las mujeres son el público objetivo de Mercadona. Difícil reto, el de llegar a la globalidad de la clientela, en un mercado tan segmentado.

De entre los distintos factores que caracterizan la percepción del espacio comercial hay que destacar que se trata de un espacio agradable, reconocido como cercano desde un primer momento. Los trabajadores ofrecen un trato grato y próximo, ofreciendo al cliente todo tipo de comodidades. Es el reflejo de una empresa que apuesta por la persona. Los valores añadidos, como el servicio de parking, refuerzan la sensación de placer en la experiencia de compra.

Trabajo realizado por Matías López Iglesias
y Oscar Díaz Chica, profesores
y Teresa del Olmo Toribio, alumna , de la UEMC