Mercadona, DIA, Alcampo y Ahorramas, cadenas más dinámicas en 2012
Tienen en común su focalización en precio y sus altas tasas de consumidores. Fieles. seguidores de modelos, que crecen a través de aperturas y buena gestión de surtido, sobre todo en frescos. Son Mercadona, DIA, Alcampo y Ahorramas, las cadenas que más han crecido, ganando cuota en 2012, según el informe “Worldpanel Distribución 2013” de Kantar Worldpanel, presentado esta mañana en Madrid por Susana Magdaleno, Retail & Petrol Sector Director y Mónica Pueyo, Prometheus Manager de la consultora, respectivamente.
Mercadona es, sin lugar a dudas, líder indiscutible, con el 21% del valor del mercado de PGC (alimentación, droguería, baby y petfood), un 1,3% más. En el último año ha sumado más de 370.000 clientes (+1,7%) y ha incrementado su ratio de fidelización un 5%, hasta conseguir casi un cuarto del mercado (24,8%). “La tasa de fidelidad de la cadena valenciana no es equiparable con el resto de enseñas”, ha asegurado Magdaleno, destacando que el 60% del crecimiento de la marca propia (MDD) en España, se debe a Mercadona. En 2012, la empresa creció un 6% en red comercial, con 70 aperturas y registró un auumento de 0,2 puntos en términos de tienda constante, ganando más de 20 millones de actos de compra.
Entre sus objetivos figura potenciar el producto fresco, simplificar la compra (lo que podría traducirse como un nuevo recorte de marcas en el lineal) y consolidar su entrada y expansión en el País Vasco.
Detrás del líder se sitúa DIA que, desde su segregación de Carrefour, ha desarrollado una trayectoria ascendente. Con un peso muy inferior a la anterior en el total mercado, 7,9%, ha crecido 0,4 puntos desde el año anterior; ha sumado 300.000 clientes, elevando su tasa de fidelidad hasta el 12,6%, un 3,7% más y ha abierto un centenar de puntos de venta, un 4% más que en 2011.
El tercer puesto destacado es para Alcampo, que ha centrado su estrategia en aperturas, frescos y marca propia. Tres elementos con los que ha situado su participación en el 3% (0,2 puntos más), ha subido un 4% su red (2 hipermercados inaugurados en 2011) y ha elevado un 5% su fidelidad, hasta casi el 10% (9,8%), generando 2,4 millones más de actos de compra.
Por su parte, la cadena madrileña Ahorramas crece gracias a nuevos establecimientos y a su oferta de frescos, aunque está equilibrando el surtido con el resto de categorías. Su peso alcanza el 1,5%, subiendo 0,1 puntos. En el último ejercicio ha sumado 11 tiendas (+5%) y ha incrementado un 7% el valor del ticket medio (33 €), logrando una tasa de fidelidad de casi el 15% (+3,45) y 60.000 clientes nuevos (+2,4%). Por el contrario, Eroski, Caprabo y Condis han reducido sus cuotas en el último año.
DOWNTRADING
Otra de las tendencias apuntadas en el informe es el downtrading , es decir ‘llenar la despensa a un precio más bajo”. Una práctica que puede suponer una compra casi un 4% más económica y que, por tanto, va en aumento entre los consumidores. En un año ha disminuido un 12% el número de personas que compran cerca de su casa y aumenta el de aquellos que se desplazan en busca de precio.
La MDD también es demanda cada vez más. En 2012 alcanzaba ya una tercera parte del gasto en gran consumo (33%). La confianza (55%) ha ganado al precio (49%) en el motivo de elección de la marca propia, aunque el principal driver es la mezcla de ambos: calidad-precio (74%).
Por lo que se refiere al primer trimestre de 2013, el sector de Gran Consumo ha evolucionado bien. Al crecimiento del 1,5% en volumen, le sigue un aumento del 1,6% en valor. No obstante, Kantar Worldpanel advierte que se siguen reduciendo las visitas a las tiendas, pero, a cambio, la cesta se llena más. En estos primeros meses, la MDD ha supuesto el 34% del gasto, 1,7 puntos más que en el mismo periodo de 2012.
