Mercadona, El Corte Inglés y cadenas regionales, marcas retail preferidas en «hiperconveniencia»
Los consumidores están cambiando las variables de preferencia a la hora de elegir establecimiento para realizar las compras del hogar
El precio ya no se sitúa en primer lugar de elección. Proximidad y Conveniencia tampoco figuran como factores de preferencia claves. La experiencia de compra se impone
¿Cuáles son las marcas retail preferidas por el consumidor para un conjunto de valoraciones?. Mercadona, ocupa el primer lugar por su capacidad de proporcionar una experiencia «one-stop-shop» y la buena calidad de su marca blanca, seguida por las cadenas regionales y su vínculo emocional con el cliente. En experiencia de compra, el primer lugar lo obtiene El Corte Inglés, una ventaja que tendrá mayor importancia en momentos como el actual de «nueva normalidad»
Así lo establece el «Índice de Preferencia del Retailer de alimentación en España 2020’’ (RPI por sus siglas en inglés), pionero en unir la opinión de los consumidores con el rendimiento del negocio en España. En sus conclusiones, el Indice destaca como la experiencia en tienda, es el factor más importante para el comprador de gran consumo. El precio y la proximidad más allá de ser diferenciadores, son estándares del mercado y mínimos requeridos para competir, mientras que promociones y surtido elevan su importancia a pesar de ser un mercado de pocas promociones y tiendas pequeñas.
El estudio señala asimismo, la «hiperconveniencia», los precios bajos, la fragmentación del mercado o el regionalismo como posibles causantes de la escasa adopción de tecnologías digitales en el sector, factor que se ha visto claramente revaluado con COVID.
Surtido y diversidad, frente a precio y proximidad
El estudio también concluye contra todo pronóstico que los Precios han ido disminuyendo su importancia desde su «Estudio sobre Percepción de Precios» en 2018. A pesar de que el mercado se centra en seguir unas estrategias de «precios bajos todos los días» y que los precios en España se sitúan un 5% por debajo de los niveles europeos por lo que cabría esperar que el precio fuera un factor de gran influencia, el precio parece no suponer ya un gran factor de diferenciación en el mercado. No así las promociones, que cada vez juegan un papel más importante, aunque España sigue siendo el país con la menor oferta de toda Europa en este ámbito.
Por otra parte, crece la importancia que otorga el consumidor español al factor Surtido y Diversidad, una tendencia que, unida a la situación de tener tiendas 20% más pequeñas que la media europea, y clientes con mayores exigencias en términos de productos naturales/orgánicos/especializados, evidencia la complejidad a la que se enfrentan los retailers españoles a la hora de atender a sus clientes.
En este sentido, el consumidor español no considera la Proximidad ni la Conveniencia como factores de preferencia claves. Así, los compradores que poseen un amplio abanico de posibilidades en su entorno están dispuestos a recorrerse unas cuantas calles más para acudir al establecimiento que mejor cumpla con sus requisitos. Y finalmente y asociado a conveniencia, la creciente importancia del mundo digital desde COVID y los procesos asociados al mismo, que aún están en desarrollo en el mercado, traen costos incrementales lo que supone todo un reto en un mercado con precios y márgenes bajos.
Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby, comenta como “en un contexto en el que el consumidor español tiene numerosas opciones a tan solo unas manzanas de su hogar, hemos comprobado que un vínculo emocional significa una clara ventaja financiera. Los consumidores otorgaron a las variables Adherencia, Apego emocional, Confianza y Valores compartidos una gran importancia”.
Mercadona y cadenas regionales, en primer lugar de preferencia
Mercadona ha obtenido la puntuación más alta en el RPI, principalmente gracias a este «apego» y a una combinación de sus atributos relacionados con el Precio y su distintiva marca blanca. Estos factores, sumados a la sólida presencia de la empresa, capaz de proporcionar una experiencia «one-stop-shop». sitúan a Mercadona en un primer puesto general.
Destacan también las cadenas regionales, entre los que se incluyen Bonpreu, Gadisa y Consum, con un resultado muy positivo en el estudio y puntuaciones altas en aspectos esenciales como la calidad o frescura de los productos.
Asimismo, los retailers regionales destacan con creces en el aspecto más importante, la experiencia en tienda, muy unida al vínculo emocional, entre otros gracias a su trasfondo idiosincrático y cercanía cultural.
Bonpreu es el retailer con mejor puntuación en «Vínculo emocional», factor que contempla medidas de actitud como «la confianza», «la probabilidad de recomendación» y «la satisfacción».
Digitalización, asignatura pendiente
La evidente lentitud con la que el mercado de alimentación español ha ido incorporando los distintos medios digitales, todo lo contrario a lo que sucede en países como Reino Unido, Estados Unidos o Corea de Sur, supone un claro punto de mejora según el Estudio.
El eCommerce, aplicaciones móviles o el uso de los datos de los clientes, tienen todavía mucho recorrido por delante en el mercado español. Factores como la «hiperconveniencia», los precios bajos, la fragmentación del mercado o el regionalismo serían los posibles causantes de la limitación artificial de estas nuevas tecnologías digitales.
Sin descartar la desconfianza de los compradores ante la recopilación y uso de los datos de los clientes en España y otros países de la Unión Europea, regulado por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), haya actuado como inhibidor y haya provocado que las empresas de alimentación líderes sean demasiado precavidas a la hora de utilizar los datos de los consumidores.
Para Sebastian Duque , «la tecnología puede ser una ventaja competitiva para las tiendas de alimentación, sobre todo para aquellas que comercian en otros mercados. Con su presencia global, cadenas de alimentación como Lidl o Carrefour, pueden beneficiarse de iniciativas e inversiones globales para acelerar la adopción y atenuar las ventajas de las que disfrutan hoy en día las tiendas locales en el mercado’’.
‘’El fuerte foco en la ecuación de valor de los retailers desde los aspectos racionales y al enorme impacto que el COVID-19 ha tenido en España, ahora más que nunca los retailers deben buscar la forma de entender las necesidades de sus clientes diseñar una ecuación de valor que se adapte a ellas y lograr ventaja competitiva y fomentar un crecimiento sostenible» señala Sebastián Duque.
«Cuidar los diferentes aspectos de la propuesta de valor adoptando un enfoque centrado en conocer al consumidor es hoy más relevante que nunca» concluye Duque. «Este conocimiento puede impulsar la estrategia competitiva de la empresa para satisfacer los pilares (Vínculo emocional, Rendimiento del negocio) y factores (Experiencia en tienda, Promociones, Percepción de precio y Surtido) que motivan a los consumidores a decantarse por un retailer u otro’’.
