MERCADO DIVERSO Y DIVERSIFICADO
La industria de limpieza para el hogar ha dado lugar a un mercado múltiple, “diverso y diversificado”, donde cabe un sinfín de categorías, que a su vez tiende a segmentarse en líneas o gamas específicas adaptadas a cada superficie.
Un producto para rincón de la casa y a veces “uno para todo”, en respuesta a los consumidores más prácticos y ahorradores.
La complejidad del sector hace prácticamente imposible hablar de un liderazgo absoluto, ya que la casi todos los operadores disponen de una o más referencias, que presiden alguna de las divisiones de producto, lo que no obsta, para que la marca del distribuidor se posicione a día de hoy como la mejor opción del mercado.
Ahorrar en el hogar
La crisis nos ha vuelto más ahorradores y eso se nota también en la limpieza doméstica, que premia a unos productos más que a otros. No hay que olvidar que se trata de un terreno parcelado, donde existen unos limpiadores que podríamos calificar como “básicos” y otros que podríamos denominar “auxiliares” o complementarios, los útiles de limpieza.
A la hora de comprar, las investigaciones de Kantar Worldpanel demuestran que el consumidor actual es más racional. El 43% no adquiere marcas que no conoce y el 77% lleva siempre las mismas. Además, intenta economizar, tanto que, en 2009, la tasa de ahorro de la familias se elevó al 18,8%, siendo la más alta de la última década. En el caso de la limpieza del hogar, son muchas las personas que han optado por realizar en casa servicios profesionales, como la limpieza de alfombras o tapicerías, incrementando la demanda de esta categoría, que experimenta crecimientos de doble dígito.
La consultora indica que la mayoría de las cadenas están vendiendo más barato desde 2009. En el primer semestre de 2010, la caída de los precios de alimentación y droguería ha sido del 1,4%. Este último mercado ha registrado descensos del 1,3% en valor, si bien ha logrado incrementar un 2,7% el volumen. Y es que el consumidor compra con más frecuencia, pero reduce el gasto por acto de compra (-3%). En definitiva, ha decidido no acumular. El año pasado más del 30% de las familias aseguraba comprar sólo cuando se acaba el producto ( 25% en 2008). Otra tendencia constatada en el consumidor de hoy es la de intentar alargar la vida del producto, algo difícil si se tiene en cuenta que gran parte de la fabricación está reduciendo el tamaño de los envases.
A todo ello hay que unir el creciente peso de la marca de la distribución (MDD) en el segmento de droguería donde ya alcanza el 43% ( 1,7 puntos más que en 2009). Las preferencias de los consumidores por este tipo de productos está provocando descensos en el valor total de los mercados.
Segmentos dinamizadores
Los últimos datos recogidos por Symphony IRI (TAM fin 26 sep’10), contemplan diez familias de producto, que van desde secciones muy específicas, como descalcificadores o limpiametales, a las clásicas lejías, pasando por multiusos, desatascadores, limpiacristales o tratamientos para muebles. La evolución de las ventas, en hipermercados y supermercados, apunta un crecimiento de algo más del 2% tanto en volumen (509 millones de kg/l), como en número de unidades (322 millones), mientras que el gasto prácticamente no varía por la caída de los precios (497 millones de euros).
El análisis por categorías indica que seis de las diez analizadas han cerrado en positivo, actuando como dinamizadores del mercado. Limpiadores de suelos, desatascadores y limpiadores de alfombras y tapicerías han incrementado su valor por encima del 5%. Los dos primeros han aumentado su volumen más del 8% en volumen, pero el mayor avance se ha producido en los terceros, que han experimentado crecimientos de doble dígito, tanto en la demanda (49%) como en el número de unidades (27%), subiendo algo menos en ventas (5,2%).
Las presentaciones para limpieza de horno y vitrocerámica y las de tratamiento de muebles también han evolucionado al alza, con subidas superiores al 8% y 7% en volumen, respectivamente, elevando en menor medida la facturación. (2,6% y 0,6%). Suben, asimismo los productos específicos (descalcificadores, limpiametales y antical), que mejoran volumen y valor (3,2% y 2% respectivamente).
Curva de descenso
En el lado de los que han recortado ventas se encuentran los limpiacristales y las presentaciones para WC, con caídas superiores al 4%.
Por su parte, las lejías y los limpiadores hogar también han disminuido levemente sus parámetros, aunque la demanda de lejías, producto con alta penetración en los hogares, sigue avanzando (2,5%), mientras que por el contrario, las divisiones de multiuso, cocina y baño han rebajado sus niveles (-1,4%).
Las cifras de Kantar Worldpanel, referidas al subsector de limpiadores del hogar muestra un negocio, que en el primer trimestre de 2010 movió más de 393,4 millones de euros, por la venta de más de 302 millones de Kgs/l de producto ( multiusos, limpiadores WC; limpiahornos /vitrocerámicas; limpiamuebles y limpiacristales). Estas cantidades suponen incrementos del 2,2% en valor y de 3,7% en volumen respecto al mismo periodo de 2009. En este universo, el número de hogares compradores también ha crecido, pasando de los 14,8 millones en 2009 a los más de 15 registrados en 2010. Lo mismo ha sucedido con la frecuencia de compra, que ha pasado del 7,9 a 8,1 días, mientras que el gasto medio se ha reducido ligeramente, de 25,95 a 25,84 euros.
En el mismo periodo, las lejías totalizaron un gasto de 177,2 millones de euros, distribuyendo más de 257 millones de kgs/l, cantidades similares a las del año anterior.
Útiles de limpieza
Los útiles de limpieza constituyen una parcela más pequeña dentro de la limpieza del hogar, pero, sin duda, desempeñan una función insustituible en la higiene doméstica. Estropajos, guantes, bayetas, fregonas, cepillos, escobas y plumeros forman un paquete habitual en los hogares. Los datos Nielsen señalan unas ventas de 3.640 millones de euros para el conjunto de droguería y limpieza, de las que 243,9 millones corresponden al subsector de útiles de limpieza (6,7% del total de droguería y perfumería) compuesto por la subdivisiones citadas. En el reparto del mercado ganan las tradicionales bayetas (23,7%) y los utensilios para suelo, cepillos, escobas y mopas (23,3%), seguidos de las clásicas fregonas (20,2%). Por detrás de éstos se sitúan estropajos (18,1%), guantes de uso doméstico (12,8%9 y plumeros (2%).
Sin embargo, a excepción de las fregonas y las bayetas, todas las categorías han perdido peso en el último año, acentuándose la caída en artículos como plumeros (-16,9% en valor y -13,3% en volumen). No obstante, los útiles más comunes en los hogares se llevan casi un cuarto de la distribución en los diferentes formatos. Así, los hipermercados capitalizan las ventas de cepillos, escobas y mopas (28,7%) y también de bayetas (22,5%). Esta últimas concentran el grueso de sus ventas en los supermercados grandes (25,2%), que captan casi un cuarto del triángulo cepillos, escobas y mopas(24,2%). Por su parte, en supermercados pequeños y autoservicios, el gasto principal corresponde a bayetas (23,8% y 24,4%, respectivamente) y a fregonas ((21,4% y 22,1%).
Liderazgo compartido
La complejidad del mercado hace imposible hablar liderazgo absoluto en un mercado donde cada fabricante se posiciona con una o más referencias, según segmento. Por otra parte, los operadores, en su mayoría multinacionales, compiten con la MDD, que capitaliza la demanda en distribución organizada y reproduce los últimos lanzamientos.
A nivel global, se confirma la hegemonía de empresas como Colgate Palmolive; Reckitt Benckiser; Henkel, Procter & Gamble; Johnson Wax; KH Lloreda; AC Marca; Búfalo Werner & Mertz; Spotless Iberia; Forquisa; Dalmau Oliveres y Zelnova.
