Menos es más

Han pasado ya los años de los aranceles, bien conocidos por ellos, y de los viajes por libre en busca de proveedores y productos. Hoy esa pequeña organización que comenzó con cinco socios y con un empleado, agrupa más de 160 socios y cerca de 450 puntos de venta. Son una organización horizontal, que prácticamente cubre toda España, aún cuando como ellos comentan con mayor o menor presencia según las comunidades.

Nuestro invitado Angel Pardo, director general de Base Detall Sport, viene acompañado por dos pesos pesados del concepto central de compras: Laura López, gerente de Anceco, la Asociación Nacional de Centrales de Compras y Benito García, ex presidente de BaseDSport, y propietario de Benito Sports una cadena de tiendas de esta central en el mercado barcelonés.

Tres etapas
Hechas las presentaciones, Angel Pardo nos introduce en el conocimiento de su central con gran velocidad. Son 250 millones de euros de facturación, de los cuales se centralizan compras por valor de 85 millones. El equipo humano es de 1.700 empleados en puntos de venta y 35 personas en la central de compras y el crecimiento en el último año ha sido de un 8,2% en volumen de compras centralizadas y del 2,4% en número de puntos de venta.

Si pudiéramos hablar de etapas, habría que diferenciar claramente tres en la evolución de BaseDSport. La primera nos llevaría desde su creación hasta 1998, cuando se decide poner en marcha una marca común de canal, una enseña que tras un año y algo de trabajos ve la luz como Base Detall-Sport. La segunda nos acercaría al momento actual con la enseña implantada a nivel nacional y suponiendo ya un buen porcentaje de mercado. Y la tercera viene ahora cuando va a comenzar una nueva etapa, verticalizando parte de la superficie de venta mediante la creación de un holding de empesas que dispondrá de tiendas propias e incluso admitiendo la posibilidad de contar con financiación externa.

En un principio se trataba de ofrecer la máxima competitividad en compras. Esto aseguraba poder defenderse de las grandes superficies y los category killers. Ahora hay que ofrecer excelencia en marketing y en gestión también; y con el consumidor como eje central
Cuando en 1999 se pone en marcha la marca, se producen unos cambios significativos que amplían la misión de la central, y surge toda la filosofía BASE, que se apoya en lo que gusta llamar Pardo el Código Genético.

Se trata de potenciar las ventajas competitivas y las que aportan valor añadido y estratégico. Ya no sólo es comprar al mejor precio posible.

Hay que diferenciarse de los competidores, trabajar con medios integradores que aumenten la productividad y reduzcan los costes, y esto incluye innovación, desarrollo del liderazgo e incluso verticalización en algunos casos.

Menos es más
Se trata de una filosofía basada en el consumidor, que obliga a BaseDSport a ser motor de cambio continuo, realizando una gestión proactiva del mismo para contar con los asociados como aliados y no como sufridores de los cambios. Y esto que parece tan obvio, obliga a reinventarse diariamente, a evolucionar.

Como una organización horizontal no podría manejarse de otra forma, la táctica es simplificar, hacer real lo de “menos es más”. La concentración del mercado, está convirtiendo a BaseDSport en una empresa de servicios, una empresa con corazón. Y es que en esa evolución quienes no se adaptan al final son expulsados por el propio movimiento.

D.A. En este momento el mercado de material deportivo atraviesa una situación bastante complicada. Hablemos un poco de tendencias y de consumidores.

B.D.S. Conviene apuntar que tenemos un amplio conocimiento de nuestro comprador y del mercado en el que nos movemos. Disponemos de información externa, que nos ayuda a enfocar nuestro marketing. Y hemos invertido mucho en apoyar tecnologías y sistemas de información internos para disponer de datos propios de la misma organización.

No podemos olvidar que en este momento contamos con cuatro tipos de cliente: El deportista de competición 8% , el que compra ropa o material deportivo para otros 11% , el que viste ropa y calzado deportivo ocasionalmente pero que no practica deporte 33% y por último un 48% que son deportistas de tiempo libre y que practican más o menos regularmente un deporte por diversión y por salud.

Nuestras tiendas no venden ropa y material deportivo, sino estilos de vida. Hay que tener en cuenta que en el mercado de la ropa deportiva no solo se han introducido las grandes marcas de los fabricantes, sino también las enseñas como Zara, H&M, etc.

Así pues nuestra competencia es muy grande y variada y debemos luchar con todos ellos para acrecentar nuestro negocio.

D.A La diferenciación ha sido rauda y veloz.

BDSport. El camino elegido, aunque arriesgado, ya que suponía un esfuerzo especial de convencimiento y velocidad ha dado sus frutos. Hoy tenemos una homogeneidad en la rotulación de los puntos de venta y una imagen común. Ha sido fundamental la creación de la marca-enseña, pues ha permitido generar una imagen y un apoyo de marketing para todos. Hasta ese momento, no había nada que comunicar y ahora la marca permite diferenciarnos en los tres frentes: la tienda, la publicidad y el below the line.

Tenemos tres tipos de formato de tienda con layouts diferentes y una muy completa política de punto de venta. El surtido y su distribución dentro de los puntos de venta es una de nuestras preocupaciones más fuertes. Es aquí donde la diferenciación se hace efectiva. Hay tres zonas claramente definidas: Mixta, Moda y Deporte y una zona transversal desde la entrada que sería la zona impulso.

Los formatos:Tienda multideporte grande y Tienda multideporte pequeña, y una tienda especialista de tamaño pequeño. La segunda implica por su misma dimensión una racionalización de las familias en el surtido. El espacio estacional permite calzado, textil y dos deportes. El futbol puede rotar en función de la temporada. En la especialista, como su nombre indica hay una especialización en categorías concretas. Es ideal para quiénes tienen varias tiendas en una misma área comercial.

D.A. ¿Qué han hecho para generar masa crítica?
BDSport Además de trabajar con las primeras marcas Puma, Rbk, Quick Silver, Adidas, Nike, etc y marcas líderes técnicas como Rossignol, Head, Atomic, Salomón, Fisher y llegar a acuerdos comerciales con ellas, que nos permiten tener un tratamiento más cercano al de nuestros competidores, también hemos creado marcas propias que expresan estilos de vida Base. Así disponemos de marcas propias que conllevan nuestro mensaje, por ejemplo OKIHI outdoor equipment; Bluedemon o DSS

D.A. Hablénos de la fórmula Base, del movimiento Base que publicitan.

BDSport. Se trata de un estilo de vida. Hemos creado la fórmula Base, necesitábamos tener una marca única, con una imagen única, un único mensaje y todo ello coherente y consistente; y esto se traduce al consumidor en el movimiento Base. Nuestro consumidor comparte con nosotros la filosofía, el estilo de vida base: moverse, competir, compartir, vivir deportivamente y disfrutar.

Esta fórmula Base, supone para nuestras tiendas un concepto comercial de éxito, que se apoya en una serie de acciones, entre ellas la evaluación de la satisfacción del cliente y la fidelización, el análisis de la experiencia de compra, disponer de una web de contacto para los clientes, la atención al cliente desde la central, un programa de garantías, la formación del equipo de tienda y un surtido y un merchandising adecuado.

D.A ¿Y hablando de actividades, las promociones y la publicidad son también una responsabilidad de la central?
BDSport. Ahora disponemos de un calendario nacional de actividades y de calendarios autonómicos e incluso realizamos actividades ad hoc para algunos asociados en campañas locales. La publicidad ha sido una de nuestras mejores bazas, logrando crecimientos espectaculares de notoriedad de marca, con inversiones pequeñas pero con creatividades que han merecido premios internacionales. Hemos contado con buenos equipos externos que nos han apoyado enormemente.

La logística
Abierto el turno de preguntas, la logística sale a la palestra. Base se encarga del proceso de compras y del sistema de pago centralizado, con o sin responsabilidad que alcanza el 90% del volumen. Sin embargo en la logística, Base confía mucho en sus proveedores ya que no tiene estructuras para cubrir este tema, y tampoco recibe la oferta adecuada como para encargarse de esa responsabilidad. Al final, como argumenta A. Pardo se trata de abaratar los costos pero de forma eficiente, y hoy la eficiencia económica está en otro lado.

El surtido, es otra preocupación. La central se ocupa de establecer un alto porcentaje del rango de productos y de señalar los deportes a integrar. No es posible tenerlo todo, pero si dar un buen servicio con un surtido adecuado. BaseDS cuenta con un equipo de compras importante que opera con proveedores españoles y extranjeros, escuchando siempre las últimas novedades y tendencias. Está claro que no pueden tener todas las marcas, y que tras las primeras marcas líderes, se interesan mucho por el desarrollo de las propias, pero los surtidos son amplios.

La imagen, tanto en publicidad, como en el propio layout de las tiendas, el mobiliario, el PLV y en las actividades de below the line es otra fuente de enormes posibilidades de cooperación. Han desarrollado una web para el cliente, que recibe cerca de 15.000 visitas mensuales y están abiertos a progresar en la relación con el consumidor, creando lazos de fidelidad más intensos.

Nos gustaría para finalizar quedarnos con unas frases de su comunicación: “El mundo es de los que se mueven” “Si nos movemos, moveremos” “Si a la acción, no al sillón”

Las cuatro Cs de Base Detall Sport (para el consumidor)
RConsejo.

RComodidad.

RCercanía.

RCaramelos.
(Caramelos, son productos concretos a precios estupendos que dan una imagen de buen precio a la tienda.)

•José Vicente Ferriol, Yudigar
•José Manuel Cebader, Yudigar
•Jesús Romero, Nutrition Santé
•Joan Sansalvador, Labware
•Meritxell Carrera, Disme Shop
•Jordi Baeta, Paxar
•Laura López, Anceco
•Benito García, Anceco y Benito Sports
•Manuel Vila del Olmo, DISTRIBUCION ACTUALIDAD
•Mª Luisa de Sanz, DISTRIBUCION ACTUALIDAD
•Enrique Sesé, DISTRIBUCION ACTUALIDAD

Objetivos estratégicos de BaseDSport
JAumentar la rentabilidad del asociado y del accionista
JAumentar la satisfacción de los empleados y el orgullo de pertenencia.

JAumentar la cuota de mercado
JAumentar la notoriedad, mediante la potenciación de la marca en los medios y también mediante la homogenización de los puntos de venta en producto, en surtidos, en imagen buscando un atractivo para el consumidor, convirtiéndolos en aspiracionales.

JMejorar la comunicación entre asociados y central.

JIncrementar la información inteligente.

JRetener el talento.

Cuatro modelos de compradores
Los compradores en BaseDSport sabemos que son cuatro modelos:
Planificadores, muy enfocados a la búsqueda de productos concretos, aunque también miran otros.

Pragmáticos, saben lo que quieren y no desvían la mirada.

Vagabundos, les encanta deambular y explorar, son amantes de las compras.

Deambulantes, sin enfoque. Recorren toda la tienda pero sin profundizar.