Megatrends en alimentación y bebidas
¿En qué momento nos encontramos, en crisis o en un entorno de bajo crecimiento? Al menos por lo que respecta al sector de la alimentación y bebidas, más en el segundo escenario que en el primero, tal y como comentó el protagonista del Foro IPMARK, Xavier Orriols, presidente de Pepsico para el suroeste de Europa: “En alimentación hemos vivido una situación de privilegio, porque la elasticidad de la demanda es muy baja”. Esta es la buena noticia. La mala es que el sector se halla inmerso en una guerra de precios que está erosionando gravemente los márgenes. “En alimentación y bebidas no hay crisis de consumo, hay crisis de márgenes”, llegó a decir Orriols. La decimoquinta edición del Foro IPMARK se celebró ayer en Madrid. El evento estuvo patrocinado por OMD y contó con la asistencia de 150 personas.
La elasticidad de la demanda es baja, oscila muy poco, pero también lo es su volumen, y ahí es donde se encuentra el quid de la cuestión, en cómo los diferentes actores del sector de alimentación y bebidas han intentando resolver este problema: la distribución, aumentando los metros cuadrados de exposición y venta mediante la apertura de nuevas tiendas; y los fabricantes de marca blanca, aumentando la capacidad productiva para cubrir las necesidades de la distribución. A este problema hay que sumarle, además, el descenso del tráfico en el canal horeca.
Estas medidas, en un entorno de baja demanda, han conducido al sector a la guerra de precios, en la que se han visto inmersos todos los actores, marcas del fabricante incluidas, lo que llevo al ponente a afirmar: “En alimentación y bebidas no hay crisis de consumo, hay crisis de márgenes”. Y añadió: “Tenemos que hacer un esfuerzo colectivo por corregir esta situación, porque las multinacionales están dejando de invertir en España como consecuencia de la pérdida de rentabilidad”.
A estos problemas se suman una serie de tendencias, a las que Orriols se refirió como “megatrends”, que van a marcar el desarrollo del sector de alimentación y bebidas:
• La interrupción del crecimiento de las empresas. Llega un momento en que las compañías dejan de crecer, bien porque se convierten en víctimas de su éxito, bien porque dejan de innovar, bien porque se desvían de su negocio principal, o bien porque carecen del talento y de los recursos necesarios para hacerlo.
• El estancamiento y el envejecimiento de la población.
• La volatilidad e incertidumbre en torno al precio de las materias primas.
• La austeridad en algunos comportamientos de consumo, que no va a desaparecer después de la crisis.
• La competencia de la distribución, que, al mismo tiempo, son los mayores clientes y los mayores competidores de los fabricantes.
• El exceso de capacidad instalada (metros cuadrados, capacidad productiva…).
• La adaptación al mundo digital. ¿Cómo se van a vender los productos dentro de diez años?
Pero no todo son problemas. El ponente también brindó algunas soluciones que, en su opinión, puede aportar el marketing, un marketing que debe ser digital, global y participativo. Bajo este paraguas, aconsejó a las empresas que experimentaran y asumieran riesgos; que se concentrasen en el núcleo de su negocio, que potenciarán los valores de la marca y que ofrecieran historias y contenidos a los consumidores en los que estos pudieran participar.
Para ello, el equipo de marketing d debe, según Orriols, cumplir una serie de funciones:
• Convertirse en el defensor del consumidor y ser su sombra en el mercado y en la Red.
• Entender y aprender de la competencia.
• Trabajar con insights que se traduzcan en acciones eficaces.
• Pensar en digital.
• Velar por la productividad y el ROI (“si no hay crecimiento, no hay recursos”).
“El profesional de marketing tiene que pensar como un CEO, preocuparse por los resultados como CFO, entender el mundo digital como un CIO, y actuar como un líder de ventas”, dijo Orriols.
