MDD versus marcas líderes
Uno de cada tres productos de Gran Consumo vendidos entre enero y agosto de este año llevaban la marca genérica de un distribuidor. Beneficiadas por la crisis económica y una conseguida en el tiempo buena imagen de calidad a precio bajo, la MDD crece en todos los canales, en casi todas las categorías y en todas las regiones. ¿Fin del imperio de las marcas líderes?
Carrefour, Dia, Alcampo, Hipercor, Mercadona, Ahorramás o Eroski, Ya es casi imposible encontrar un distribuidor alimentario, del tamaño que sea, que no disponga de un buen surtido de productos con su propia marca, o con marca genérica. Yendo más lejos, hasta El Corte Inglés, comercializando hace años productos con su imagen, acaba de presentar su marca genérica, Aliada, para competir con los supermercados de otras cadenas en el segmento del primer precio.
Imparables
La Marca del Distribuidor (MDD), la famosa y mal denominada Marca Blanca, a la que como consecuencia del alza de precios y la inestabilidad de la economía, los consumidores se adhieren, no ha dejado de crecer en los últimos meses. Según datos recientes, de la consultora IRI, mientras que los Productos de Gran Consumo en general han aumentado sus ventas un 5% en el periodo enero-agosto de 2008, los productos comercializados bajo el paraguas de un distribuidor han aumentado sus ventas de media un 16%. Es decir, el triple.
Dos factores sirven para explicar el fenómeno. Por un lado, crecen las ventas de productos sin marca por su menor precio, con el consiguiente aumento de ventas en volumen. Por otro, al haber aumentado los precios de muchos productos básicos, con reflejo también en las Marcas del Distribuidor, aumentan las ventas finales en valor.
Así, del 16% de incremento en el periodo considerado, más de la mitad (9%) se debe a este aumento de precios, correspondiendo el resto, el 7%, a un amento en el consumo de estas marcas. En algunos sectores se obtienen porcentajes de ventas cercanos al 40%, tal es el caso de Productos frescos, beneficiados por las ventas de MDD en segmentos como charcutería, Congelados o Derivados Lácteos, siendo este último el que más contribuye al alza con unas ventas de 590 millones de euros en los primeros meses del año.
Todos los canales de venta participan en la escalada de participación en el conjunto de ventas detallistas de las MDD. Pero son los hipermercados y los supermercados de mayor tamaño los que han conseguido los mejores resultados de sus propias marcas. En el caso de los supermercados de gran formato, la MDD puede llegar a suponer el 40% del total de las ventas.
Cuatro de cada diez en Reino Unido
El fenómeno no es exclusivo de España. Según datos de PLMA, las Marcas del Distribuidor siguen experimentando un aumento muy grande en todos los países de Europa. En algunos países, como el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Suiza, representan ya más del 40% de las ventas de productos de gran consumo. En Francia, España y Portugal, alcanzan un tercio y en los países del centro y el este europeo la evolución y crecimiento es aún mayor.
Los datos de los diferentes estudios, dispares en cuanto a resultados finales, coinciden no obstante en el incremento de la presencia en las ventas de las Marcas del Distribuidor en detrimento de las marcas del fabricante. Un informe recién presentado de TNS Worldpanel concluye que en 2008, hasta octubre, el 32% de los artículos comprados corresponden a marcas de la distribución quedando el 68% para las marcas líderes de la fabricación. Según TNS, representa tres puntos de incremento sobre el peso que en 2007 tenían las MDD (29% en valor del consumo de alimentación y bebidas, excluídos los productos frescos). Por tipos de producto, la droguería ocupa el primer lugar, con un 40, 2% de participación de MDD, seguidos de los de alimentación y bebidas (32%, excluyendo los productos frescos). Muy lejos se sitúan los productos de perfumería, en los que la MDD supone un 9,8% del total.
