MDD. Nuevos brios

El desarrollo de la MDD se ha acelerado en medio de la confusión económica. Al menos, así se desprende de su evolución en los mercados europeo y estadounidense, cuyo impacto ha sido analizado en un reciente estudio de IRI. (Times & Trens. A Snapshot of Trends the CPG and Retail Industries). En el mismo se prevé que la coyuntura actual continuará durante al menos otros doce meses en Estados Unidos y dieciocho en la Unión Europea, “demasiado tiempo para mantener una estrategia viable”.

Futuro incierto
Ante un futuro impredecible a corto y largo plazo, fabricantes y retailers se preparan para el que podría ser “el año definitivo para la marca propia” y centran sus esfuerzos en implantar estrategias que fidelicen al consumidor y rentabilicen su negocio.
“La tendencia de crecimiento de la marca del distribuidor es desproporcionada en tiempos de desconcierto económico y tiende a contraerse después”, señala el informe, que muestra cómo los distribuidores están impulsando cada vez más sus marcas para diferenciarse No obstante, la MDD varía en función de cada país, mercado, distribuidor y categoría. Así, por ejemplo, en Estados Unidos cerca del 17% del gasto en gran consumo se destina a ofertas de MDD, mientras que en Europa su cuota casi dobla este porcentaje en países como España (32%) y baja al 13% en otros, como Italia (13%). Sin embargo, crece en todos y “una vez que el comprador se ha pasado a la MDD es difícil que vuelva a la marca del fabricante (MDF)”.

Metamorfosis americana
En general, el desarrollo de la MDD está más avanzado en Europa que en Estados Unidos, aunque en éste ya supone el 16% del gasto en gran consumo y una quinta parte de los artículos comprados. La tendencia de crecimiento se ha acentuado en los últimos cuatro ejercicios, debido en gran parte a la acción de los distribuidores, que están incluyendo características distintivas en sus productos (marcas premium, packaging, merchandising in store, etc.). De esta forma, la MDD ha sufrido una metamorfosis y ya no es vista como una alternativa de bajo coste, más bien puede decirse que ha alcanzado un punto de inflexión en su desarrollo, tal y como sostiene la investigación de IRI. Los distribuidores norteamericanos han subido el listón en desarrollo y promoción de producto de MDD. Muchas de estas prácticas han sido importadas de sus homólogos europeos, pioneros en implementar estrategias sofisticadas para la marca propia.

Lecciones europeas
Las diferencias entre Estados Unidos y el Viejo Continente dibujan una gran disparidad entre los niveles de la MDD de uno y otro mercado.

Según el informe de IRI, en Europa, la concentración de la distribución y las estrategias de submarcas (sub-brading), impulsadas por los operadores más importantes, han aportado un sólido desarrollo a la MDD.En países, como España y Reino Unido, un número limitado de distribuidores ejerce una gran influencia en el mercado. Además, el hard discount, juega un papel esencial en Europa con una fuerte presencia en varios de los estados miembros.

Un análisis de las 35 principales categorías de alimentación revela que la participación de la MDD en EEUU alcanza casi la mitad que en España o Alemania y se sitúa cerca de diez puntos por debajo de Francia, Holanda y Reino Unido.

Los minoristas americanos están aprendiendo las “lecciones europeas”. Target’s Archer Farms ha introducido un innovador packaging para cereales, un fina lata que se almacena perfectamente con tapa reutilizable. Otros, como Supervlau’s han lanzado “Own Brands”, llevando su marca propia a varios niveles, incluido un espacio propio en Internet. Por su parte, Kroger y Safeway (cada uno con una cuota del 25% en MDD) han superado la media y siguen creciendo, mientras que algunas cadenas europeas, como Tesco, consiguen una mayor presencia en el mercado estadounidense.

Intervalo por país
En todos los países los productos de marca propia ofrece descuentos frente a la marcas del fabricante, pero el intervalo de precio varía de uno a otro.

En EEUU los productos de MDD cuestan como media un 30% menos que los del fabricante, aunque la disminución varía según la categoría, desde casi el 64% menos en belleza y cuidado personal a la rebaja del 3,5% que alcanzan los frescos y refrigerados.

Dentro de Europa, el Reino Unido es el que muestra una mayor diferencia de precios entre los productos MDD y MDF (un 51% menos). El nivel de valor y la economía que representa la marca propia en el mercado británico hace que crezca en todos los niveles y gamas. Sin embargo, la MDD se encuentra por debajo de su equivalente en marca nacional, por lo que los retailers han tenido que subir sus precios y ampliar su margen sin esto repercutiera en un aumento de cuota. Por su parte, los fabricantes se han visto obligados a limitar los aumentos de precios y a absorber el incremento de los costes.

A pesar de ello, la MDD se encuentra bien asentada y en ascenso, en el Reino Unido, con una tasa del 27%, que el año pasado creció creció 1,1 puntos. Además, es más fuerte en productos de primer precio, gracias a las ofertas Premium. Los principales distribuidores del mercado, Sainsbury y Tesco han invertido más en MDD en el último año. El primero lanzó una campaña promocional bajo el título “Cambia y Ahorra”, centrada en reducir de forma significativa los costes de la marca del distribuidor sin repercutir en la calidad. Tesco también puso en marcha una iniciativa en MDD, extensiva a varios productos, con soporte promocional online y en televisión
En Francia la MDD representa algo más de un 26% del gasto en gran consumo. El mayor impulso procede de las ofertas premiun.

La MDD es fuerte en Alemania con una cuota del 31% y ofertas que se extienden tanto a los productos de gama media alta como a productos premium. Los hard discount dominan el mercado, encabezados por Aldi (20%) y Lidl, que obtiene el 50% de sus ventas en productos de marca propia. Rewe y Edeka también juegan un papel importante con productos medios económicos. Italia ofrece el menor descuento en MDD (21% menos), a pesar de que en el último año el sector ha experimentado incrementos de doble dígito.

En Holanda la MDD estaba centrada en productos de nivel medio, percibidos como de inferior calidad, hasta que, en 2004, el líder nacional, Albert Heijn, introdujo el nivel Premium, siendo durante años el único distribuidor en este segmento, hasta que en 2007 entraron otros operadores. Actualmente, la MDD alcanza el 27% del gasto en alimentación y gana un punto cada año.

Liderazgo español
España es el país europeo con mayor cuota de la MDD en gran consumo, un 32%. Una participación que dibuja una estructura de mercado muy concentrado.

De forma general, en Europa, la MDD se coloca por encima de la media en casi todos los segmentos de gran consumo y está bien afianzada en las categorías básicas. Los fabricantes intentan mitigar su avance a través de grandes inversiones en secciones donde el desarrollo de la marca del distribuidor está por debajo de la media. Aquí las grandes multinacionales se han convertido en actores principales. Ejemplo de esta situación son las bebidas carbonatadas, los cereales, el café o los detergentes para ropa, donde el desembolso en términos de promoción e innovación es significativo. En estos productos, la participación de la MDD es baja en países como Francia, Holanda, Italia y Reino Unido. España representa una excepción a esta tendencia al mantener una alta participación en estos productos.Esta fortaleza es atribuible en parte al dominio de dos líderes, Mercadona y Dia. El 50% de los ingresos de la cadena valenciana procede de sus marcas propias. Además, al igual que la filial de Carrefour, goza de de líneas de productos sólidamente establecidas, que desempeñan un papel de liderazgo en el mercado nacional.

Competir en precio
En nuestro país, los precios de MDD están subiendo el doble que los productos de gran consumo en su totalidad. El precio juega un papel principal en el crecimiento de la MDD con una media del 38% en diferencial de precio frente a la MDF, por lo que la se erige en la vencedora de situaciones económicas como la actual.

El estudio de IRI pone de manifiesto que “debido al que el número de artículos de MDD en España es inferior al de sus equivalentes en MDF, los distribuidores han sido capaces de asumir los crecimientos de costes y mantener los márgenes aumentando los precios de artículos de marca propia, sin que ello suponga un impacto en la evolución de la cuota de mercado”.

Más allá del precio y la concentración, el imparable avance de la MDD se debe a la ampliación de sus líneas. A través de grandes distribuidores, como Alcampo, Caprabo o El Corte Inglés, las ofertas de niveles de producto económico han sido ampliadas. La respuesta del consumidor a las estrategias de los minoristas ha sido favorable y la MDD sigue ganando cuota, sostiene el informe IRI.

Prueba de este espectacular ascenso ha sido el lanzamiento de “Aliada”, nueva “marca ahorro” de El Corte Inglés, que desde el pasado 16 de octubre, está disponible en todos los supermercados de El Corte Inglés, Hipercor y Supercor para competir en MDD.

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