MDD, mayor precio, más calidad

Así se desprende del informe anual de IRI sobre la “ Marca de la Distribución en el mercado de Europa y U.S.”, un análisis que demuestra que el incremento del precio de la MDF ha repercutido en los distribuidores en 0,5 millones de euros extras (incremento del 0,4%)

El diferencial de coste se está ajustando más rápidamente en productos de categorías no alimenticias, donde los compradores son menos sensibles a las marcas, como es el caso de Cuidado del Hogar. Para Tim Eales, director de Strategic Insight en IRI, “los aumentos de la MDD en calidad y precio crean mayor presión para la MDF, que tendrá que trabajar más duro que nunca para contar una historia convincente y atraer al comprador.” Y es que, en muchos países, la marca propia está teniendo menos cuota en surtido de lo que lo correspondería por su cuota en valor. En Alemania, por ejemplo, contribuye el 34% a las ventas en valor frente al 27% que tiene de cuota en surtido.

A TENER EN CUENTA:

IRI aconseja a distribuidores y fabricantes “trabajar de forma conjunta, utilizando herramientas de análisis predictivos para encontrar el equilibrio óptimo entre surtido y precio”. A la vista de los resultados del informe, destaca las siguientes consideraciones:

• La MDD está creciendo en todos los mercados, excepto en Francia, , donde los compradores no están convencidos de la calidad que ofrece el producto. En Europa la marca del distribuidor lidera el Gran Consumo con el 47,1 % de las ventas. Su peso se refuerza en mercados como Italia o Grecia, con un consumo débil o en países, donde el consumo crece menos de un 1%, como Alemania, Holanda y España. Sin embargo, la MDD está detrás del fuerte crecimiento de ventas en el Reino Unido, que tiene mayor cuota de MDF.
• Los distribuidores deben abordar su surtido desde una perspectiva de la cesta de la compra.
• Los retailers holandeses van en contra de la tendencia centrada en la MDD. En España, la cuota de la marca ha pasado del 41,5% al 42, 8% (0,7 billones de euros) y avanza en segmentos de mercado menos marquistas, como productos del hogar. En toda Europa parte de estas categorías subieron del 37,4% al 37,8%. En Italia, por ejemplo, el objetivo de las nuevas gamas de productos del hogar, jardinería e incluso ropa interior es precisamente “satisfacer las necesidades de los compradores en apuros”.
• Alimentos congelados. El escándalo de la carne de caballo en general no ha hecho mella en Europa. Sin embargo, las ventas cayeron en Italia. Grecia y España son los países con mayor peso en alimentos congelados. En Alemania de alimentación congelada está impulsada por la MDD y creció un 9% en valor. Por su parte, en el Reino Unido fue una de las dos categorías que hizo crecer la marca propia.
• La MDD se esfuerza para hacerse un hueco en categorías donde los compradores a menudo son extremadamente leales a sus marcas, como el té, el chocolate y el cuidado personal, además de algunas categorías de alimentación.