MDD El Precio manda
Nueve de cada diez españoles reconoce comprar alguna vez productos con Marca del Distribuidor. De ellos, más de uno de cada dos afirma que lo hace a disgusto. Los expertos creen que el crecimiento de la MDD se está produciendo demasiado rápido como efecto de la actual situación de crisis económica. Son una solución lógica a corto plazo, según un estudio de TNS, pero generan una importante frustración en la mitad de la población. Es decir, las marcas de la distribución están ahí. No son nuevas. Tienen su espacio. Y también su techo.
El propio desarrollo de la marca del distribuidor unido a la actual recesión económica mundial ha hecho evolucionar las políticas de precios de los distribuidores hacia niveles nunca conocidos. En el caso de la MDD la situación es bien diferente dependiendo de los países. Según el último Estudio de IRI sobre la Marca de Distribuidor en Estados Unidos y Europa, las mayores diferencias de precio sobre la marca de fabricante se dan en Grecia (53%), frente al extremo opuesto, Holanda y Alemania, con un 26 % de diferencia. En el caso de este último país, el estudio excluye a los discounters, dato importante a tener en cuenta dada la fuerte penetración de la marca del distribuidor en los supermercados de Aldi, Lidl o Rewe.
El poder de la marca
Frente a esta situación, las marcas líderes continúan con su filosofía de creación de valor. La inversión en I+D y la continua innovación adaptada a las nuevas demandas, han llevado a algunas marcas de los fabricantes líderes a mantenerse en el tiempo y también ganar posiciones como marcas de calidad y prestigio.
Coca Cola, imbatible en el primer puesto con 68.734 millones de dólares de valor como marca (un 3 % más que un año antes) e IBM que en segunda posición creció un 2 % para llegar a los 60.211 millones de dólares, mantienen sus puestos y crecimientos como valor de marca según el Ranking que elabora la consultora Interbrand. Son casos excepcionales de crecimiento en momentos de crisis. La gran mayoría de marcas presentes en esta valoración disminuyeron su alto precio marquista. Desde Microsoft, que pierde un 4 %, a General Electric (- 10 %) y Nokia (- 3 %), que mantienen sus lugares preferenciales de tercera, cuarta y quinta posición.
En retail, y con un valor de 6.700 millones de dólares, un 14 % más que en 2008, Zara es la única marca española que aparece en el Ranking de Interbrand. Se sitúa, con ese valor, en la mitad. En el puesto número 50 al que asciende desde el puesto 62.
