MDD, calidad antes que precio
La marca del distribuidor (MDD) continúa su imparable ascenso hasta alcanzar en 2013, una cuota de mercado del 34,4%, casi dos puntos porcentuales más que el año anterior. Los consumidores racionalizan su gasto y buscan las opciones más baratas. De ahí, el impulso cobrado por las ‘marcas blancas’, desde el inicio de la crisis.
Sin embargo, no todo es precio y, aunque la diferencia entre lo que pagamos por un producto MDD y otro de marca del fabricante (MDF) pueda suponer, en algunos casos, un margen superior al 50% -quesos +70%; charcutería +75%; limpieza de calzado +88%- no es el único factor que determina su elección. “La calidad de la marca propia está ganando importancia a la hora de elegir una enseña, por encima del precio (56% frente a 49%)”.
Son palabras de Susana Magdaleno, directora Sector Retail & Petrol, Kantar Worldpanel Spain, que junto con un panel de expertos de los sectores retail y alimentación, formado por María José Sánchez, directora del Departamento de Análisis Sensorial de Ainia; Miguel Quetglas, presidente de Consumolab y David Martínez Roig, socio director de MarketingHuman, ha participado en la cuarta edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD creado por Trace One para debatir las tendencias que están marcando el desarrollo de la marca propia en España.
Otros atributos que valoran especialmente los consumidores en la MDD son la comodidad e incluso la innovación. El cumplimiento de estos criterios hacen que Mercadona siga siendo el líder en el sector y que los usuarios valoren más la calidad de sus productos (7,8%) que los buenos precios (5,1%)”. La cadena líder de supermercados es la que presenta la mejor tendencia en focalización de precio (21,6%), subiendo 1,21 puntos desde 2012. Le siguen DIA (7,8%) e hipermercados Carrefour (7,7%), creciendo ambas desde el año anterior. Supermercados Eroski, Alcampo y Lidl completan los primeros puestos 5, con cuotas de entre el 3% y el 2,8%.
No obstante, Magdaleno advirtió que todavía hay segmentos donde la MDD tiene margen de crecimiento como perfumería y cosmética, pet food o productos para bebé. “Es aquí donde habrá más oportunidades de negocio siempre que se combine con una oferta singular de marca propia con nuevos formatos, gamas y nichos especializados”.
ENGAGEMENT
Otra de las cuestiones debatidas en el encuentro ha sido la falta de conocimiento del consumidor, de sus sentimientos y de sus emociones, para atraerle hacia una marca o un lanzamiento. De ahí, que el 80% de las novedades presentadas en el mercado fracasa a los tres años de su debut.
David Martínez, socio director de MarketingHuman incidió en “la relevancia de los sentimientos, emociones y recuerdos a los que van asociadas las marcas”. ¿Es mi marca multisensorial?, ¿a qué huele mi stand?, ¿qué tacto tiene mi producto?, o ¿qué música tiene mi punto de venta? son preguntas claves que deben plantearse todas las empresas a la hora de lanzar un producto.
El consumidor es una fuente directa de información para las compañías. Por ello, ya se están aplicando técnicas que incorporan al comprador en las etapas iniciales y a lo largo de todo el proceso de desarrollo de un nuevo producto. A través de tests sensoriales o de la investigación, se intenta minimizar los riesgos que conlleva todo lanzamiento. Los exámenes sensoriales son la única forma de evaluar de manera cierta el atractivo de un producto a nivel sensorial sin los efectos del concepto (marca, envase, precio..). María José Sánchez, directora del Departamento de Análisis Sensorial de Ainia, explicó que es posible “medir las emociones y relacionarlas con la aceptación de un producto y además obtener información clave sobre nuevos aspectos, que no han sido explicados por los métodos de investigación tradicionales”.
Con técnicas como el Napping (mapa de percepciones) se consiguen identificar las similitudes y diferencias detectadas por los consumidores en una categoría determinada de producto, con el fin de llegar a una validación final, respecto a su aceptación, preferencia y emociones expresadas.
Hay mucho por hacer, pero si algo quedó claro en el Club de Trace One es que “el futuro vendrá marcado por la búsqueda de productos económicos de calidad que aporten un grado de innovación y novedad”. El consumidor se convertirá en actor fundamental en el desarrollo de nuevos productos. Se multiplicarán los estudios focalizados en sus sentimientos y emociones para identificar necesidades no cubiertas en el mercado.
