Marketing olfativo ¿A qué huele mi marca?

Los perfumistas, que consiguieron dar nombre al “aroma del hogar”, dedican desde hace algunos años esfuerzos concretos para lograr que cada negocio, cada cadena disponga de su fragancia particular que lo identifique entre sus posibles clientes y que recuerde los valores corporativos que conceptualmente esa marca tiene.

El olor característico de un coche nuevo, el de pan recién hecho, se juntan ahora con el olor de una cadena de hoteles, la fragancia de una boutique de ropa de marca o incluso la de una red de oficinas bancarias. No se trata de un ambientador para enmascarar olores, sino de una fragancia que aporta valor y que pone de relevancia, firma un conjunto de características de un punto de venta o atención al cliente.

Identificar y reforzar la marca
En España, aunque no demasiadas, existen ya algunas empresas dedicadas a esta actividad entre las que podemos destacar A de Aroma, Aromarketing, Ambifresh, Esensorial, Identi-Sens, Odotipo Akewuele, Homo Napiens, Summa Aromas, etc.

Se trata pues de añadir una identidad olfativa a la identidad corporativa de cada negocio, y que sea coherente con la imagen y el concepto de cada negocio. Como ejemplos más fáciles, una cadena de hoteles , una cadena de tiendas de telefonía o incluso una red de oficinas bancarias.

El doble objetivo es identificar y reforzar valores corporativos, al mismo tiempo que se logra ampliar el tiempo de estancia en un punto de venta y con ello las oportunidades de venta del establecimiento. ¿A qué huele el dinero? ¿ A qué huele la seguridad y la confianza? ¿Y la modernidad?
Conseguir identificar y relacionar la fragancia con el concepto y con la marca es el desafío al que se enfrentan los profesionales “nariz” de esta especialidad. Y después de crear la fragancia adecuada, la técnica de difusión y el mantener el flujo adecuado son cuestiones clave. No podemos olvidar que la fragancia debe llegar con una intensidad suficiente, pero sin que produzca la anulación por exceso e identificarse con la marca y los valores de la misma. No se trata de que huela a frutas o a hierbas, sino de que huela a Hilton, Sheraton, Marriot o Carlton y que los visitantes y clientes lo perciban como parte de la marca, en el caso de los establecimientos hoteleros; o a la marca que queramos diferenciar en el sector de retail, etc, etc. Y es que también en los perfumes las empresas aspiran a encontrar una fragancia que les aporte una clara personalidad, diferenciada y potente, además en la memoria olfativa existe también una diferencia cultural muy enraizada según los países y las culturas.

En A de Aroma, afirman que consigue que la fragancia se convierta en una verdadera firma olfativa, incluso más reconocible por el consumidor que los colores de un logotipo, la línea de mobiliario o la música ambiente. Utiliza una tecnología basada en el principio de Ventura que, con el objetivo de homogeneizar la fragancia, utiliza un sistema de vaporización que garantiza un único grado de intensidad y permanencia de la fragancia en todo el lugar aromatizado
Otro factor a considerar es cómo se va a realizar la difusión o microdifusión, y si son necesarias o no obras especiales para establecer la red, dentro de cada establecimiento. La búsqueda de una fórmula sencilla que pueda evitar costes en los puntos de venta ya en funcionamiento, supone en muchos casos inclinarse por alguna de las compañías que actúan en este segmento. IdentiSens cuenta con un difusor eléctrico programable, que actúa por calor, difuminando en seco la partícula del perfume frente a los sistemas combinados con vapor, que no necesita obras de ningún tipo.

Los efectos del aroma en los consumidores
La vinculación del aroma al comportamiento humano y su asociación a la percepción del tiempo y la calidad están ampliamente demostradas. Un olor tiene la capacidad de alterar el sentido del humor o la percepción de una comida y puede también persuadir a una persona para que desee comprar lo que está oliendo; incluso llega a aumentar en casi un 30 % el tiempo de permanencia en un punto de venta.

Y es que los olores, el olfato están directamente ligados a la memoria y a los sentimientos. Un olor nos lleva gracias a la memoria olfativa a un momento particular y reconstruye las emociones que sentíamos en ese momento, esas emociones ahora recuperadas nos producen un estado de ánimo y ese estado de ánimo dicta nuestra reacción.
¡10.000 posibles aromas son los que nuestra nariz puede diferenciar y recordar¡. Un estudio de la Universidad Rockefeller, de Nueva York añade más profundidad al marketing olfativo incidiendo en que cerca de 500 son los diferentes receptores olfativos, activados por los genes , los que diferencian la percepción de los perfumes y fragancias, que no huelen igual para todos y que complica más el maravilloso mundo del perfume. Según sea el número de estos genes que cada individuo porte, así será la percepción. Si a esto añadimos que hombres y mujeres son capaces de recordar el 35% de lo que huelen, frente al 5% de lo que ven o el 2% de lo que oyen, entenderemos sin duda que los esfuerzos en este terreno no hayan hecho sino empezar.

Según Juan Miguel Antoñanzas, presidente de A de Aroma, esta empresa tiene un olor característico a innovación, liderazgo, servicio al cliente y confort.

Algunas empresas
y direcciones
JA de Aroma
www.adearoma.com
JAmbifresh
www.ambifresh.es
JAromarketing
www.aromarketing.es
JAromatik
www.aromatik.es
JEsenfan
www.esefan.com
JEsensorial
www.esensorial.com
JHomo Napiens
www.homonapiens.com
JIdenti-Sens
www.identisens.com
JLe Caprice Difusion
www.lecaprice.es
JMaxxscent
www.maxxscent.com
JOdotipo
www.akewuele.com
JSumma Aromas
www.summaromas.com